Uno de los conceptos más básicos y elementales del marketing tradicional es el relacionado con las variables de marketing mix, que no son otra cosa que 4 elementos fundamentales que hay que considerar en cualquier estrategia de marketing.
Es posible que al leer esto pienses que eso del marketing mix de las 4 Ps suena a viejuno. Incluso mucha gente considera que el marketing digital ha superado estos modelos propios de la época pre-Internet.
No cabe duda de que los conceptos de marketing han cambiado. Incluso, como veremos en este artículo, se han creado modelos específicos (el de las 4C) con unas variables de marketing pensadas para la gestión de una tienda online. Pese a todo esto, el modelo de marketing mix sigue más vigente que nunca en la economía 2.0.
De hecho, podemos decir que el marketing digital es una rama desgajada de una de las 4 ps de marketing: la comunicación.
Contenido
¿Qué es el marketing mix?
La estrategia de marketing de cualquier empresa se mide en función de 4 variables de marketing básicas, que nos van a permitir entender cómo se lleva a cabo su actividad comercial. Estas variables —conocidas como las 4 Ps, porque todas ellas en inglés empiezan por la letra P— son las siguientes:
- Producto: en inglés, product.
- Precio: en inglés, price.
- Distribución: en inglés, place.
- Comunicación: en inglés, promotion.
A grandes rasgos se puede decir que las 4 P del marketing mix permiten estudiar y predecir el comportamiento de los clientes que van a consumir los productos de una empresa. Y a partir del estudio de estas 4 variables, se pueden sacar conclusiones y trazar estrategias dirigidas a captar, retener y fidelizar a los clientes, a través de la plena satisfacción de sus necesidades.
A la hora de analizar qué es el marketing mix, resulta más sencillo descomponer toda la actividad de marketing de una empresa en cuatro realidades o pilares básicos. De tal modo que a la hora de escribir un plan de negocios se suele usar esta estructura en la aplicación de medidas y acciones concretas.
Variables de marketing mix: las 4Ps
Aunque la definición de marketing mix clásica se circunscribe a las 4Ps tradicionales, hoy en día el concepto se ha extendido mucho más. El motivo es sencillo: en la estrategia de marketing de una empresa moderna hay que trabajar con otras variables de marketing como positioning, packaging, people, etc., además de las tradicionales que vamos a ver en este artículo.
De todos modos, la importancia —así como la vigencia—, de estos cuatro factores es tan destacada que basta con atender a estos 4 pilares destacados para que puedas mejorar mucho la estrategia de marketing de tu tienda online.
Producto
La variable de marketing mix producto es una de las favoritas de muchos expertos en marketing.
De hecho, la obsesión por el producto puede llegar a generar una ceguera de marketing que impide ver que un producto no es válido para el mercado porque no está dirigido a satisfacer las necesidades de los compradores.
Esto sucede, sobre todo, cuando los desarrolladores de producto se enamoran tanto de su producto que dejan de pensar en los beneficios del mismo, y en cómo satisfacen las necesidades de sus clientes, para centrarse solo en mejorar sus características (aunque muchas de ellas no lleguen a usarse nunca).
Con esto, ya queda claro que un producto es un artículo que satisface las necesidades de un grupo de clientes lo suficientemente grande como para que compense fabricarlo.
Aunque en el mix de marketing se hace mención al producto, este no tiene que ser siempre tangible. Incluso los servicios también pueden considerarse como un producto a la hora de construir una estrategia de ventas.
Si tienes una tienda de dropshipping, por ejemplo, tu estrategia de producto se debe enfocar en el estudio de la demanda. ¿Realmente el producto le va a interesar a tus clientes? ¿Hay demanda de este producto?
Solo si puedes contestar a estas preguntas afirmativamente deberías centrarte en ese producto.
Pero piensa que la demanda no es constante y que todos los productos pasan por un ciclo de vida diferente. Por eso, al tratar esta P de marketing-mix, debes conocer bien cuál es el ciclo de vida de tu producto. Y en función de la fase en la que se encuentre, deberás aplicar unas acciones u otras.
Otra de las decisiones importantes relacionadas con esta variable del marketing mix que debes tomar tiene relación con tu catálogo o gama de productos para vender online. Esa decisión tendrá importantes consecuencias en relación a:
- La diversidad de productos: a nivel estratégico debes decidir si tu tienda debe ofrecer muchas variantes del producto o si prefieres centrarte en una única versión. Imagina que vendes, por ejemplo, agendas de piel. La decisión a tomar será el número de colores que quieres comercializar de la misma agenda, así como los distintos tipos o modelos diferentes de agendas.
- La cantidad de productos: en tu tienda online no será necesario que tengas que analizar cuál es la cantidad óptima de productos que vas a poder vender en un determinado período, porque es un tema que deben decidir tus proveedores de dropshipping. Pero si eres fabricante, distribuidor, o gestionas una tienda online con stock propio, tendrás que decidir cuál es la cantidad óptima para surtir tu demanda.
Precio
La variable de marketing mix precio es una de las que más preocupan a los gestores de tiendas online
El precio de un producto es la cantidad de dinero que tu cliente tiene que pagar para poder adquirirlo y disfrutarlo. Pero, además, el precio es determinante a la hora de generar los beneficios que hagan rentable a tu tienda online.
Lo fácil sería vender a precios bajos, ya que de ese modo el número de ventas probablemente aumentarían. Pero si vendes muy bajo, es posible que no llegues a cubrir los costes fijos y variables de tu tienda online, y que no puedas sobrevivir durante mucho tiempo.
Incluso algunos expertos en marketing consideran que la variable precio es una de las cuatro P del marketing más importante, puesto que será la que garantice los ingresos necesarios para cubrir costes y producir beneficios.
La estrategia de precios es, por tanto, fundamental en el plan de marketing de tu comercio electrónico.
Antes de plantearte incluso cómo calcular el precio de venta de tus productos, debes tener claros cuáles son los costes unitarios de cada producto que vendes en tu tienda. Solo sabiendo esta cifra, podrás conocer el punto de equilibrio por debajo del cual estarías perdiendo de dinero.
Una vez que conozcas tus costes unitarios, debes empezar a reflexionar sobre las siguientes cuestiones:
- Cuánto están dispuestos a pagar los compradores: conocer este dato, al menos a nivel estadístico, te ayudará a saber cuál es el precio óptimo de tu producto.
- Conocer los precios de la competencia: esta parte es más fácil porque no tienes más que visitar las webs de tus competidores y ver en qué precios se están moviendo.
- El precio de mercado: en algunos productos hay unos precios de mercado muy fijos y que todo el mundo conoce. Si esto ocurre en tu sector, no vas a poder subir mucho el precio de tu producto, porque nadie estará dispuesto a pagar más de lo que es habitual.
- El impacto de una bajada de precios: si optas por una estrategia de precios agresiva debes asegurarte de que una bajada realmente suponga una ventaja competitiva para tu tienda online, que repercuta en un aumento considerable de las ventas.
Distribución
La distribución en el mix de marketing es uno de los pilares básicos, que además cobra especial importancia en el comercio electrónico, ya que el producto hay que enviarlo a casa del comprador en un plazo razonable y a un precio competitivo.
Pero la variable distribución —place, en inglés— va mucho más allá. En una estrategia de marketing tradicional al analizar la P de distribución se hace referencia a cómo se va a distribuir el producto para que este llegue hasta el consumidor final.
De hecho, si tienes una tienda de dropshipping, tu negocio forma parte de una estrategia de distribución específica que usan muchos fabricantes en China —y en otros países productores— para que sus productos chinos novedosos lleguen hasta el último rincón del mundo.
Para ellos es más cómodo y barato contar con una red comercial que se encargue de hacer la venta, aunque luego el proveedor de dropshipping sea el que envía el producto al cliente.
A nivel general, se puede decir que la distribución abarca varias disciplinas:
- Almacenamiento: los costes de almacenamiento son muy importantes en cualquier estrategia de marketing. Esa es la razón, por ejemplo, de que industrias como la de automoción fabriquen coches bajo el método just in time que se basa en producir sin stock de piezas, solo con los recambios que van a necesitar en ese momento. Además, suelen ensamblar vehículos bajo pedido, con lo que es habitual que solo produzcan los coches que ya están vendidos (a clientes finales, o a los concesionarios, que serán los que tendrán que almacenarlos como distribuidores).
- Transporte: el transporte de mercancías es vital para que el producto llegue hasta el cliente en un estado óptimo. Más aún, si cabe, en el caso del comercio electrónico. Imagina un ejemplo de marketing mix en el que tienes un negocio de venta de naranjas frescas por Internet. Si tu estructura de distribución no consigue enviar la fruta en un plazo razonable de tiempo hasta el cliente final, vas a tener un problema porque toda la fruta estará podrida cuando la reciba el consumidor.
- Costes de los envíos: el comercio online tiene un coste fijo que es imposible de eliminar: el coste de distribución. Pero algunos negocios optan por asumir el precio que cobra la empresa de mensajería por entregar el producto en casa del comprador. En esos casos, el marketing-mix se encarga de combinar la variable precio y la variable distribución, integrando en el precio del producto el coste del envío o asumiendo una reducción en los márgenes para generar más ventas (con el señuelo del “envío gratis”). Por otra parte, si quieres importar productos de China, otra opción interesante es realizar el envío con ePacket.
- Canales de distribución: a nivel comercial, hay que seleccionar cuáles serán los canales que vas a emplear para distribuir tus productos. Si seguimos con el ejemplo anterior de la venta de naranjas, puedes plantearte venderle la fruta a un mayorista que se encargue de la distribución a los minoristas. O puedes vender directamente al consumidor final a través de Internet, usando empresas de mensajería o furgonetas propias de reparto.
Comunicación
Aunque en inglés se usa el término promotion (promoción), en español se suele utilizar más la palabra comunicación para hacer referencia a esta P de marketing mix.
A nivel de marketing mix, la comunicación ha tomado cada vez más fuerza, sobre todo desde la irrupción del marketing digital. Todo lo que se conoce hoy en día como marketing digital no son más que tareas y estrategias que forman parte de la variable de marketing mix promoción.
De lo que se trata en este apartado del plan de marketing es de promocionar tu producto. Por lo tanto, lo que debes hacer en esta parte es mejorar el reconocimiento de tu marca y establecer un sistema de ventas.
A nivel de comunicación, debes tocar los siguientes puntos:
- Organización de ventas: todo lo que tenga que ver con tu web, desde el copywriting, el SEO, el diseño, la usabilidad web o la experiencia de usuario. Hasta la fotografía de los productos o cualquier cosa que hagas para que tu tienda online genere más ventas. Pero en este ámbito las grandes organizaciones también incluyen la estructura comercial, los vendedores, las tiendas físicas, etc.
- Publicidad: es muy complicado darse a conocer sin invertir algo de dinero en publicidad. Por eso, en esta parte de la estrategia se contempla el uso de medios de comunicación convencionales como la televisión, la prensa escrita o la radio, con otros medios online como la publicidad online en Facebook o en Instagram, el marketing en las redes sociales, el email marketing o el inbound marketing en general.
Es muy complicado darse a conocer sin invertir algo de dinero en publicidad.
- Relaciones Públicas: la mejor forma de entender las relaciones públicas sería diferenciándolas de la actividad publicitaria. Las relaciones públicas se suelen llevar a cabo para mejorar la imagen de marca, pero sin realizar pagos directos. Cuando haces algo con tu tienda online que sea noticiable, y la televisión o un periódico se hacen eco de ello, entonces estás empleando estrategias de relaciones públicas. El caso típico sería, por ejemplo, el de una tienda online que vende un producto muy innovador. En esos casos, los medios de comunicación suelen hacerse eco de ello y lo sacan como una noticia —no como un anuncio— en sus páginas o espacios de información. Pero en las relaciones públicas también hay espacio para los patrocinios, la organización de eventos, el marketing de influencers…
- Promociones de ventas: mención especial merecen las promociones tan habituales hoy en día en el mundo de las ventas online. Elementos como los cupones de descuento o las rebajas para vender productos de dropshipping en Black Friday o en épocas como las Navidades o San Valentín son herramientas específicas para organizar las promociones de tu ecommerce.
El marketing de las 4C para tu tienda online
Podemos decir que el marketing-mix basado en las 4P ha evolucionado con la irrupción del comercio electrónico hacia nuevos conceptos basados en nuevas variables de marketing que pueden verse reflejados en un mix de marketing basado en la estructura de las 4C:
- Cliente: hoy en día hay que centrarse más que nunca en las necesidades del cliente. Para ello, debes saber cómo es tu posible cliente, qué es lo que le gusta, cuáles son sus costumbres y qué inquietudes tiene. Para aportar más valor a los clientes hay que conocerlos a la perfección. Por eso, herramientas como los mapas de empatía cada vez se usan más en marketing digital, con el objetivo de definir al cliente ideal.
- Costo: con el nivel de competencia actual es muy complicado diferenciarse de otros competidores por algo distinto que no sea el precio. Pero las nuevas estrategias de marketing digital que cada vez más tiendas online están aplicando han transformado la visión de los clientes del precio hacia el costo. Debes centrar tu comunicación en la cantidad que tus clientes están dispuestos a pagar por tu producto, ya que el precio de tu producto se ha convertido en un costo para tu cliente. Y para ello, hay que entender cuál es el valor percibido por tu cliente. Respondiendo a la pregunta acerca del valor percibido podrás implementar estrategias exitosas basadas en el costo.
- Conveniencia: tus clientes compran cuando les conviene. Por lo tanto, si haces que el proceso sea más simple o cómodo en tu negocio de reventa, provocarás que tus clientes compren más. Esta tercera variable de marketing-mix de las 4C se basa en facilitar mucho las compras, a través de procesos sencillos, mejorando la usabilidad de tu ecommerce y trabajando en la fidelización de clientes para que los más leales obtengan premios. Haciéndolo así evitarás que tus clientes se marchen a otras tiendas que les resulten más convenientes.
- Comunicación: esta variable del marketing digital moderno diferencia entre promoción y comunicación. Siguiendo la estructura de las 4C, hay que comunicar valor a los clientes. De ese modo, los involucras en tu negocio gracias a los contenidos que vas creando y construyes relaciones con ellos. Frente a la concepción tradicional basada en la mera comunicación de promociones, ahora tienes que generar relaciones a través de la comunicación. Por eso tienes que contestar siempre a todas las preguntas o sugerencias que te hacen los clientes en las redes sociales y debes generar debates en todo tipo de ámbitos.
Ejemplos de marketing mix
Hay algunas empresas que usan magistralmente las variables del marketing mix para elaborar estrategias exitosas, de las cuales se puede aprender mucho.
La estrategia de Disney
Las cuatro P del marketing mix de Disney se pueden distinguir con mucha facilidad:
- Producto: Disney ha sabido diversificar su gama de productos desde la distribución de películas a la comercialización de muñecos, la explotación de parques de atracciones o la gestión de canales de televisión. Su producto es el entretenimiento y lo ha diversificado de un modo muy interesante, pensando en clientes muy diferentes, de edades variadas y perfiles culturales diferentes.
- Precio: Disney se dirige a grandes públicos de masas, pero con precios acordes a cada tipo de cliente. No cuesta lo mismo ver una película de dibujos animados que pasar un día en Eurodisney. Sin embargo, cada precio forma parte de una estrategia orientada a un perfil definido de cliente.
- Distribución: los productos de Disney se pueden comprar a través de resellers de dropshipping en Amazon, en una gasolinera, en un supermercado o en las propias tiendas de sus parques de atracciones. Incluso algo tan sobredimensionado como los parques de atracciones se han abierto en varios lugares de Estados Unidos y Europa.
- Comunicación: la compañía Disney es maestra de la promoción y sabe invertir en todo tipo de espacios y medios. No hace falta más que ver el hype que generan con cada nuevo lanzamiento de las películas de la saga Star Wars, para comprender que usan como nadie estrategias de comunicación en todo tipo de medios.
El marketing-mix que utiliza eBay
El gigante del comercio electrónico es un gran ejemplo de cómo usa su marketing mix en una estrategia global que produce muy buenos resultados.
La combinación de las 4Ps que hace eBay es básica a la hora de extraer enseñanzas para tu tienda de dropshipping:
- Producto: la estrategia de eBay se centra en ofrecer todo tipo de productos, disponiendo de una gama casi infinita. El valor añadido que ofrece a sus clientes es que este enorme catálogo le permite a los clientes ganar tiempo al poder comprar todo lo que necesiten en un único sitio web.
- Precio: eBay ofrece todo tipo de productos a precios variados. De hecho, otro de sus puntos fuertes es que se puede encontrar el mismo producto a distintos precios.
- Distribución: eBay trabaja con minoristas, que son los que venden sus productos a través de la estructura creada por eBay. Además, también permite que los minoristas utilicen la propia estructura de distribución de eBay, para que los costes de envío disminuyan y el precio final del producto sea más competitivo.
- Promoción: para generar más oportunidades de venta, en eBay apuestan por la publicidad online para posicionar sus productos en las redes sociales; así como por el uso de herramientas de SEO para que les encuentren en Google un mayor número de clientes.
Las 4Ps de Ikea
Las 4 P que usa Ikea son una ayuda fundamental para entender cómo deben combinarse las cuatro variables de su mix de marketing adecuadamente:
- Producto: la gama es muy amplia y cubre las necesidades de todo tipo de personas. No solo porque venden una gran colección de muebles, sino porque también cuentan con todo tipo de menaje, textiles, ropa de cama, manteles, cojines, marcos de fotos, adornos… Cualquier casa vacía puede llenarse exclusivamente con los productos de Ikea.
- Precio: la estrategia de precios de Ikea se basa en ofrecer muebles de calidad a precios asequibles, para que todo el mundo pueda comprarlos sin hacer grandes gastos. De ese modo, ha conseguido una cuota de mercado enorme en todos los mercados en los que opera.
- Distribución: Ikea distribuye en sus grandes centros comerciales, pero también está comenzando a vender productos online (con recogida en tienda o con entrega a domicilio). Sin embargo, Ikea rompió los paradigmas de la venta de muebles con su forma de vender muebles desmontados. El cliente los tiene que comprar, para luego llevárselos a su casa y montarlos en la intimidad de su hogar por su propia cuenta. La propuesta funcionó, lo cual le permitió crear una gran ventaja competitiva.
- Promoción: Ikea envía su completo catálogo impreso a miles de hogares. Pero además, usa mucho la publicidad en televisión. Y también saben cómo encontrar influencers con muchos seguidores con los que colaborar en redes sociales mediante publicaciones curiosas y llamativas.
¿Te ha quedado claro cómo aplicar el marketing mix en tus estrategias para tu tienda de dropshipping? Si tras la lectura de este artículo todavía te quedan dudas sobre estas variables de marketing, podemos resolverlas en los comentarios de aquí abajo.