Le panier d’achat est sans doute l’emplacement d’un site e-commerce le plus stratégique pour tout e-commerçant. En effet, c’est sur cette page que les produits qui intéressent un potentiel acheteur sont rassemblés, c’est aussi la dernière étape avant l’acte d’achat !
Rendre son panier d’achat performant est donc un enjeu crucial pour tout e-commerçant afin de maximiser ses chances de convertir. Du côté de l’acheteur, la page de panier d’achat représente l’étape dans son parcours client, où il va se décider à valider ou non son panier, et donc son achat.
Or, les statistiques en témoignent : nombreux sont les abandons de panier d’achat. Et la grande question que tout e-commerçant doit se poser est : comment réduire au maximum les abandons de panier et être assez convaincant à cette étape ?
Dans cet article, nous allons d’abord définir ce qu’est un panier d’achat, ainsi que les principales causes d’abandons de panier.
Nous vous donnerons ensuite 14 conseils pour configurer et optimiser votre panier d’achat afin de convertir et inciter à l’achat.
Panier d’achat : définition et importance dans le parcours d’achat
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Panier d’achat : définition et étape cruciale vers l’acte d’achat
Le panier d’achat est une page spécifique du site e-commerce où les articles que l’internaute souhaite acheter sont déposés. L’équivalent est tout simplement le caddie en supermarché !
C’est également sur cette page que l’internaute - potentiel acheteur - va se décider : va t-il ou non valider son panier d’achat afin de procéder à la dernière étape de son parcours : le paiement en ligne. Vous l’aurez compris la panier d’achat est une interface cruciale de votre boutique en ligne, autant qu’une étape déterminante pour vendre en ligne.
Le panier d’achat est donc un espace qui permet à l’internaute de stocker les produits qui l’intéressent, mais il n’est en rien obligé de procéder à leur achat. Tout comme le caddie en supermarché, il peut ajouter ou enlever des produits tout au long de sa présence en magasin. Il peut également mettre de côté son panier d’achat, voire l’abandonner, pour de bon ou jusqu’à une prochaine visite.
Pendant la durée de sa navigation sur votre boutique, votre challenge en tant qu’ e-commerçant sera de retenir l’attention de l’internaute et de l’inciter à valider son achat, en bref : le convaincre.
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Comment créer un panier d’achat ?
Lorsque vous créez votre boutique en ligne, via la plateforme de création de site e-commerce que vous aurez choisi, vous allez forcément opter pour un thème e-commerce qui intégrera une page et un module ou plugin de panier d’achat. En règle générale, comme par exemple sur Shopify qui est une solution de création de boutiques en ligne, tout est prévu afin que vous disposiez d’une page panier d’achat performante. Des app (applications) sont dédiées afin d’améliorer cette performance.
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Les abandons de paniers : quelles sont les causes ?
Le chiffre parle à lui seul : 9 Français sur 10 ont déjà abandonné leur panier d’achat en ligne, selon une étude Ipsos datée de 2021.
L’étude révèle 4 facteurs à l'origine de ces abandons de panier : le manque de confiance quant à la sécurité de paiement en ligne corrélé au manque d’options de paiement, ou encore un parcours d’achat trop long ou complexe. L’étude de l’institut américain Baymard est également très instructive, elle révèle plusieurs raisons pour lesquelles des acheteurs américains n’ont pas validé leurs paniers d’achat.
Dans l’ordre d’importance :
- Des coûts trop élevés (livraison, taxes, frais supplémentaires)
- L’obligation de créer un compte
- Une livraison trop lente
- Un manque de confiance du site avec les informations bancaires de l’internaute
- Un processus de checkout trop long ou compliqué
- L’incapacité de voir / calculer le montant total de la commande
- Erreurs et bugs du site e-commerce
- Une politique de retour d’articles insatisfaisante
- Pas assez de moyens de paiement
- Un refus de la carte de paiement
Vous avez là les principales raisons qui dissuadent les internautes de passer une commande sur la page de panier d’achat.
On parle également de taux de churn, le churn en e-commerce étant le nombre de clients qui abandonnent vos services ou vos produits, l’objectif étant de baisser ce taux de churn, évidemment !
Nous pouvons désormais vous donner des conseils pour lever ces freins et avoir un panier d’achat en ligne performant et convaincant !
14 conseils d’optimisation panier d’achat pour convaincre d’acheter
1. Soyez transparent
La première règle d’or pour convaincre est d’être transparent, de ne masquer aucune information pour éviter toutes mauvaises surprises. Si les frais additionnels (taxes, livraison…) ou les délais de livraison sont annoncés tardivement, vous êtes quasi certains que l’internaute va se décourager et lâcher l’affaire. Alors que si vous indiquez clairement toutes les conditions au préalable, lorsque l’internaute accède à son panier d’achat, il se décidera pour de bon, avec toutes les informations à sa connaissance.
2. Indiquez frais de livraison et délais
Les frais et conditions de livraison sont parmi les premières causes d’abandon de panier : frais trop importants, d’autant plus s’ils sont annoncés trop tard, ou les délais sont trop longs. Il vous faut donc rassurer à cette étape : indiquer les frais de livraison en amont et clairement. Ensuite, étudiez la concurrence et ajustez-vous afin de ne pas proposer de frais de livraison trop élevés.
Vous observerez sans doute que certains concurrents offrent la livraison. Offrir les frais de livraison est la solution idéale pour convaincre. C’est un argument de vente que vous pouvez d’ailleurs annoncer dès la page d’accueil. Vous pouvez également contenir les frais de livraison dans les prix annoncés de vos produits, si le prix final reste raisonnable.
Une autre solution alternative : offrir les frais de livraison à partir d’un certain moment de commande. Cet argument a pour avantage d’augmenter le montant de votre panier moyen, puisque l’internaute va avoir tendance à acheter un produit complémentaire pour bénéficier de la gratuité de la livraison.
3. Rassurez sur la sécurité et la fiabilité
C’est sur le panier d’achat que l’internaute a le plus besoin d’être rassuré afin de valider sa commande. Il est en effet en droit d’avoir des doutes, quand votre marque ou votre site n’est pas aussi connue que les grandes enseignes e-commerce du type Amazon.
Assurez-vous donc de démontrer la sécurité du paiement ainsi que votre fiabilité en validant plusieurs points :
- la sécurité du paiement :
La solution de création e-commerce que vous choisirez pour créer votre boutique en ligne, vous assure déjà la sécurité de vos paiements. C’est le cas de Shopify qui intègre à votre abonnement le certificat SSL (qui se démontre par l’”https” et le cadenas devant votre nom de domaine)
- la diversité des modes de paiement
- comment vous joindre :
L’internaute sera rassuré de voir que vous indiquez clairement votre numéro de téléphone et/ou votre adresse postale, e-mail. Vous pouvez utiliser Whatsapp Business, solution de service clients gratuite qui permet également de programmer des réponses. Cela démontre d’une part, que vous n‘êtes pas une société “fantôme”, et d’autre part, qu’on peut vous joindre en cas de problème.
- détaillez votre service après-vente
Indiquez comment vous allez gérer les retours, et les insatisfactions éventuelles
- tiers de confiance
Afficher des badges de confiance est un moyen efficace pour rassurer : un badge de paiement sécurisé (par la société Symantec par exemple). Les badges de moyens de paiement reconnaissables par tous (Mastercard, Visa ou PayPal), ou des badges d'accréditation de sites tiers tels que “Google Trusted Store”;.. ou encore des badges qui indiquent des conditions de livraison, de remboursement…autant de labels qui indiquent votre sérieux
- avis et témoignage clients
Si vous avez récolté des témoignages élogieux de la part de vos clients, affichez-les.
4. Simplifiez le tunnel de commande
C’est l’une des raisons principales de l’abandon de panier : un processus de commande trop long ou compliqué. Un seul mot d‘ordre donc : simplifiez !
Faites en sorte que ce chemin vers l’achat soit bien clair et le plus directement accessible. Vous pouvez même opter pour une seule étape ou alors indiquez clairement les étapes afin de ne pas perdre l’internaute. Et n’oubliez pas de faire des tests !
5. N’imposez pas de création de compte
Ne faites pas perdre de temps à votre prospect, afin d’éviter l’abandon. Donc, nous vous déconseillons de ne pas lui imposer la création d’un compte afin de procéder au paiement. Cette création de compte risque fortement de le dissuader d’acheter. Supprimez tout éventuel obstacle à son chemin vers l’achat.
Alternativement, laissez le choix à l’internaute de créer un compte ou non (en lui proposant des avantages s’il le fait tels que des bons de réduction…)
6. Donnez un récapitulatif
Ne laissez planer aucun doute sur le contenu du panier, car à cette étape, l’internaute va vouloir s’assurer qu’il ne s’est pas trompé et que sa commande correspond bien à ses attentes.
Affichez donc à nouveau : le nom du produit, sa quantité commandée, ses caractéristiques, sa disponibilité, son prix, et sa photo. Enfin, donnez la possibilité à l’internaute de modifier son panier en un clic, pour ajouter ou supprimer un article, changer de taille ou de couleur.
7. Donnez le choix du moyen de paiement
Aujourd’hui les internautes optent pour plusieurs solutions de paiements en ligne, adaptez-vous à leurs usages et proposez leur un large panel de solutions pour payer en ligne. Les modes de paiement traditionnels qui font référence, par carte bancaire (Mastercard, Visa…), mais aussi les solutions comme PayPal, Stripe et autres alternatives.
8. Servez-vous de l’upselling et du cross-selling
e sont deux techniques bien connues pour leur efficacité en marketing e-commerce. Ces deux tactiques ont pour objectif de faire augmenter le montant du panier moyen de votre activité e-commerce. D’un côté l’upselling consiste à proposer - sur votre page panier d’achat - un produit similaire mais d’une gamme supérieure et donc plus cher. Le cross-selling consiste à proposer un produit complémentaire au produit que l’internaute a déjà mis dans son panier. Vous remarquerez que ces deux techniques sont proposées sur de très nombreuses boutiques e-commerce.
9. Faites des offres
C’est bien connu, rien de tel qu’une offre telle qu’une remise sur le prix, une gratuité de la livraison ou un cadeau pour convaincre d’acheter. Vous pouvez également proposer une offre (gratuité de la livraison), à partir d'un certain montant d’achat, ce qui vous permet d’augmenter votre panier moyen.
Bien sûr, récompenser vos clients fidèles en leur proposant une réduction ou un cadeau sur leur prochain achat via la newsletter.
10. Politique de retours gratuits
L’acheteur craint toujours de se tromper, surtout lors d’un achat en ligne. Est-ce que l’article correspond vraiment à ses attentes ? Pour le rassurer, proposez-lui un retour gratuit et indiquez cette information sur votre site (de la page d’accueil au panier d’achat). C’est une stratégie d’autant plus pertinente si elle s’applique à des produits qui nécessitent d’être essayés (typiquement les vêtements ou les chaussures)
11. Favorisez l’achat du mobile
En 2022, la quasi-totalité des achats se font désormais sur mobile. Assurez-vous que votre site e-commerce, et donc votre panier d’achat, soient responsive, c’est-à-dire adapté au mobile. Vous êtes certain de dissuader tout acheteur s’il ne parvient pas à cliquer sur les boutons nécessaires pour effectuer son achat ou pour lire les informations dont il a besoin. Sur mobile, l’ergonomie prime, pour une navigation simple, fluide, des boutons d’appel à action (CTA) suffisamment visibles et grands pour être cliqués.
12. Assurez la sauvegarde automatique du panier
Mettre en place la sauvegarde automatique du panier permet à l’internaute de retrouver son panier intact (avec les articles qu’il avait sélectionné), lors de sa prochaine connexion à votre site e-commerce.
13. Soignez les boutons CTA
Les boutons CTA (“call to action”) ou appel à action, sont les boutons qui vont tout simplement inciter l’internaute à cliquer et lui permettre de valider les étapes et l’achat. Ne les négligez donc pas, faites les apparaître clairement et de façon harmonieuse sur votre panier d’achat afin que le processus de commande paraisse évident.
14. Utilisez la newsletter pour relancer les paniers abandonnés
Il est possible de “repêcher” l’internaute qui a quitté son panier pour une raison ou pour une autre, et qui n’a donc pas finalisé son achat. S’il a fourni son adresse e-mail pour créer son compte, vous pourrez lui envoyer un e-mail de relance par la suite pour lui rappeler son panier en cours, et en attente d’être validé. Proposez-lui à cette occasion une offre dans votre newsletter telle qu’une remise, ou des frais de port offerts. Dans tous les cas, cette méthode doit être utilisée avec parcimonie et un timing précis.
En appliquant ces 14 conseils, ou un maximum d’entre eux, vous vous assurez de maximiser la performance de votre panier d’achat et donc vos chances de convertir. Vous avez tout fait pour informer, rassurer et convaincre l’internaute de passer cette étape d’achat avec toutes les cartes en main. À vous de jouer !