Avez-vous des KPI pour votre site e-commerce ? Suivez-vous ces indicateurs pour évaluer votre efficacité et confirmer que vos choix sont les bons ? Bien sûr, votre chiffre d’affaires est parlant et c’est une bonne mesure de votre succès mais si vous voulez vraiment réussir, il faut aller bien au-delà !
Car analyser des KPI précis peut vous donner accès à une mine d’informations, de données et d’insights pour affiner votre stratégie et votre plan marketing. Vous pourrez comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas, les axes à travailler et les correctifs à mettre en place pour booster les ventes de votre boutique en ligne.
Dans cet article, nous nous pencherons sur la définition d’un KPI et sur les 6 KPIs cruciaux pour tout site e-commerce. Nous vous donnerons ainsi les clés pour mettre en place un tableau de bord pour piloter et optimiser votre business !
KPI : définition
Qu’est-ce qu’un KPI ? Cet acronyme veut dire Key Performance Indicator en anglais, soit indicateur clé de performance en français. C’est une manière de mesurer l’impact de vos activités. Il existe ainsi des KPI marketing, des KPI commerciaux, des KPI SEO, des KPI Facebook ou encore des KPI Instagram. Mais aussi des KPI Ressources Humaines, Service Client, Finance, Logistique, etc. : toute activité peut être évaluée avec des KPI à condition de définir les bons.
Alors, comment établir un indicateur KPI ? On considère qu’un bon KPI est avant tout un KPI SMART, c’est-à-dire :
- Spécifique, autrement dit concret et précis
- Mesurable, en un ou plusieurs chiffres
- Ambitieux, reflétant une dimension stratégique de votre activité
- Réaliste, soit atteignable
- Temporellement défini, sur une période donnée.
KPI : exemple
Les KPI répondent à des objectifs. Vous souhaitez améliorer l’expérience utilisateur ? Voici un exemple de KPI pour cet objectif : le temps de réponse moyen aux requêtes de vos clients. Vous pouvez vous fixer comme ambition de répondre aux demandes clients sur l’année en moins de 2 heures. Et ensuite mesurer ce qu’il en est via un KPI temps de réponse. Autre exemple, un bon indicateur de performance commerciale : le taux de transformation client.
Ces données peuvent être capturées dans un tableau de bord, sur Excel par exemple. Vous vous demandez comment faire un KPI sur Excel ? C’est tout simple, il vous suffit de mesurer l’indicateur souhaité via un calcul ou une formule – nous y reviendrons.
Pourquoi les KPI sont-ils importants ?
Sans suivi de vos KPI, vous risquez de prendre des décisions pour votre business sur la base de votre instinct, de votre intuition ou de préférences personnelles. Ou pire : en vous appuyant sur des hypothèses ou des postulats erronés. Et si vos ventes baissent, vous risquez de ne pas savoir pourquoi.
Les indicateurs de performance fournissent de l'objectivité. Grâce à eux, vous aurez une compréhension claire et précise de votre activité, ce qui vous permettra de prendre des décisions stratégiques en connaissance de cause.
6 KPI essentiels pour votre activité e-commerce
Maintenant que nous avons vu ce que sont les KPI et pourquoi ils sont déterminants, nous vous proposons d’examiner 6 KPIs clés pour tout site e-commerce :
- Le taux d’abandon panier
- Le taux de conversion
- Le coût d'acquisition client
- Le panier moyen
- La valeur à vie du client
- La marge nette
1. Taux d'abandon panier
L'abandon de panier est un terme utilisé dans le e-commerce pour désigner les visiteurs qui placent des articles dans leur panier, mais qui quittent ensuite le site sans terminer l'achat. C’est une situation très fréquente : on estime que le taux d’abandon panier moyen tourne autour de 70 %.
C’est une bonne pratique que de mesurer son taux pour confirmer qu’il est dans la moyenne. Comment ? Le taux d'abandon panier est calculé en divisant le nombre d'achats effectués par le nombre de paniers créés. Pour convertir le taux en pourcentage, soustrayez votre chiffre de 1, puis multipliez-le par 100, soit :
1 - [(Nombre de transactions effectuées) ÷ (Nombre de paniers créés)] x 100 = Taux d'abandon de panier en pourcentage
Par exemple, si vous avez 50 achats réalisés sur 250 paniers créés, le taux d'abandon de panier sera de 80 % :
1 - (50 ÷ 250) x 100 = 80 %
Il existe des solutions et outils pour réduire son taux d’abandon de panier. Nous avons consacré un article à ce sujet, appelé churn ou taux d’attrition par les spécialistes.
2. Taux de conversion
Vos fiches produits et vos call-to-actions sur votre site sont-ils efficaces ? Encouragent-ils vos visiteurs à passer à l’action et à acheter vos produits ? Votre taux de conversion vous aidera à répondre à ces questions.
Le taux de conversion désigne le pourcentage de vos visiteurs qui effectuent une action sur votre site web. Cette action peut être faire un achat, mais aussi autre chose comme s'inscrire à une newsletter. C’est un KPI particulièrement important.
Dans le e-commerce, le taux de conversion moyen tourne entre 2,89 et 3,31 %. Cela signifie que sur 100 visiteurs, deux ou trois vont convertir. Si c’est nettement moins pour vous, et que vous avez beaucoup de trafic mais peu de conversion, nous vous encourageons à tester des moyens d’améliorer votre site pour booster la conversion.
Parfois, de petits changements peuvent faire une grande différence : plus de storytelling, une vidéo produit ou encore un meilleur site design.
Pour calculer votre taux de conversion, divisez le nombre de conversions - quelle que soit la conversion que vous recherchez, qu'il s'agisse d'inscriptions à la newsletter, d'achats, etc. - par le nombre de visiteurs de votre boutique, puis multipliez par 100 pour obtenir le pourcentage :
(Nombre de conversions ÷ Nombre de visites) x 100 = Taux de conversion
Par exemple, si vous réalisez 50 ventes sur 1 000 visiteurs de votre boutique en ligne, votre taux de conversion sera de 5 % :
(50 ÷ 1 000) x 100 = 5 % de taux de conversion
3. Coût d’acquisition client
Le coût d'acquisition client - également appelé CAC - est le montant qu'il vous faut débourser pour obtenir un client.
Par exemple, imaginons qu'en un mois, vous ayez dépensé 500 euros en publicité Facebook et pub Instagram pour promouvoir votre site permettant d’acquérir 25 nouveaux clients. L'acquisition de chaque client vous aura coûté 20 euros (500 ÷ 25 = 20) .
Si cela vous coûte trop cher d’attirer des clients par rapport à ce qu’ils dépensent ensuite, il vous faudra ajuster votre stratégie car vous risquez d’avoir des problèmes de rentabilité ! Comprendre votre CAC vous permet également de mieux planifier votre budget marketing, et la somme que vous devez dépenser pour générer des ventes. Le coût d’acquisition client sur les réseaux sociaux a eu tendance à s’envoler ces dernières années (notamment le coût du clic sur Facebook), d’où l’importance de bien suivre ce KPI.
Pour calculer le coût d'acquisition client, il suffit de diviser le montant total de vos dépenses en marketing par le nombre total de clients que ces activités ont permis d'acquérir.
Montant dépensé pour l'acquisition de clients en euros ÷ Nombre de clients acquis = Coût d'acquisition client en euros
4. Panier moyen
Le panier moyen, aussi appelé valeur moyenne par commande (VMC), est un KPI e-commerce fondamental. Il représente ce que chaque client dépense en moyenne sur votre site.
L'augmentation du panier moyen est l'une des méthodes les plus efficaces pour augmenter votre chiffre d’affaires. En effet, en recevant plus d'argent de chaque client, vous pouvez absorber des coûts d'acquisition client plus élevés tout en maintenant vos bénéfices.
Alors comment procéder ? Nous vous invitons à lire notre article sur l’upsell et le cross-sell et comment ces astuces et techniques peuvent inciter vos clients à dépenser davantage.
Pour calculer le panier moyen sur une période donnée, prenez votre chiffre d’affaires et divisez-le par le nombre de commandes :
Chiffres d’affaires ÷ Nombre de commandes = Panier moyen
Par exemple, si vous avez réalisé un chiffre d’affaires de 9 600 euros avec 120 ventes en un mois, votre panier moyen sera de 80 euros.
5. Valeur à vie du client
La valeur à vie du client – customer lifetime value ou CLV en anglais - est la somme des profits que chaque client est censé apporter à votre business pendant toute la durée de la relation.
Déterminer la valeur d'un client est une tâche ardue, mais essentielle. Cela vous aidera à comprendre votre retour sur investissement (ROI), et c'est extrêmement utile lors de l'élaboration de stratégies marketing.
Ce KPI vous aide également à évaluer dans quelle mesure votre entreprise fidélise ses clients. Ceci est crucial si l'on considère que les études montrent que :
- Une augmentation de 5 % de la fidélisation client peut accroître les bénéfices de l'entreprise de 25 à 95 %
- L'acquisition de nouveaux clients est 5 à 25 fois plus coûteuse que la fidélisation des clients existants
- Les clients réguliers dépensent 67 % de plus que les nouveaux clients.
Il est important de noter que la valeur à vie du client est rarement une science exacte. Cependant, ce qui lui manque en précision est largement compensé par la vue d'ensemble que ce KPI procure.
Avant de commencer, vous devez avoir calculé trois autres moyennes à partir de vos données : le panier moyen, la fréquence d’achat annuelle moyenne et la durée moyenne de rétention client en années.
Ensuite, vous pouvez calculer la valeur à vie de vos clients en multipliant ces 3 données :
(Panier moyen) x (Fréquence d’achat annuelle) x (Durée moyenne de rétention client en années) = Valeur à vie du client
6. Marge nette
Lorsqu'on est entrepreneur, il y a une chose à ne jamais perdre de vue : la rentabilité. Une entreprise n'est pas une entreprise si elle ne fait pas de bénéfices.
Pour confirmer votre rentabilité, il faut surveiller votre marge. Il y a deux types de marges :
- la marge brute, aussi appelée marge commerciale, qui est ce que vous rapporte la vente de produits. Pour la calculer, il suffit de déduire de votre chiffre d’affaires le coût de revient de ces produits (prix d’achat).
- la marge nette va plus loin et prend en compte l’ensemble des charges de votre business (marketing, salaires, bureaux, etc.). C’est cette donnée qui vous confirmera que votre activité est viable.
Par ailleurs, une bonne marge vous permet de dégager de la trésorerie, qui peut être réinvestie dans la croissance de votre entreprise. En revanche, si vous dépensez plus que vous ne gagnez, vous risquez de vous retrouvez en grande difficulté financière.
Pour calculer votre marge nette, vous devez avoir deux données : votre chiffre d’affaires total et vos dépenses totales (tous coûts inclus). La différence entre les deux constitue votre bénéfice : Chiffre d’affaires – Coûts = Bénéfice
Ensuite, pour calculer le taux de marge nette, divisez votre bénéfice par votre chiffre d’affaires, puis multipliez le résultat par 100.
(Bénéfice ÷ Chiffre d’affaires) x 100 = Marge nette en pourcentage
Par exemple, si vous avez réalisé 20 000 euros de ventes avec des coûts de 15 000 euros, votre bénéfice sera de 5 000 euros. Divisez 5 000 par 20 000, puis multipliez le résultat par 100 pour obtenir un taux de marge de 25 %.
(5 000 ÷ 20.000 = 0,25) x 100 = 25 %
L’analyse de KPI peut sembler complexe, surtout si vous n’êtes pas très porté sur les chiffres ! Mais c’est un exercice indispensable pour le pilotage de votre activité e-commerce. Grâce aux indicateurs de performance, vous aurez une vue beaucoup plus claire des points à améliorer et des leviers à actionner pour booster votre business et améliorer votre rentabilité. Comme on dit, knowledge is power !