Pas de clients, pas de business. C’est aussi simple que cela. Comme le dit Jeff Bezos, CEO et fondateur d’Amazon et l’homme le plus riche du monde : “Le plus important, c’est de se concentrer au maximum sur le client. Notre objectif est d’être l’entreprise la plus centrée sur ses clients.” Aka la relation client.
Cela vous semble peut-être moins excitant que les ventes ou le développement produit, mais c’est la base de toute success story solide.
Et ça, c’est excitant non ?
Ok, mais c’est quoi exactement, la relation client ?
Officiellement, on parle de gestion de la relation client et on vous explique en quoi ça consiste.
Vous découvrirez en quoi une bonne relation client est indissociable du succès d’un business et les conseils à appliquer pour la maîtriser.
Contenu de l’article
Relation client, définition
La gestion de la relation client est le processus selon lequel un business développe de manière proactive une relation positive avec ses clients. C’est un mix marketing, de relation presse, de communication, de ventes, de service client et de SAV (service après-vente). La gestion de la relation client regroupe les techniques et les outils qui permettent de collecter des données clients, de les traiter et de les analyser, afin de mettre en place une stratégie adaptée.
L’objectif ? Des clients super engagés et satisfaits.
Une bonne relation client provoque des réactions positives en chaine : la rétention client et une valeur client supérieure. Son succès se mesure grâce à la satisfaction client à chaque étape du parcours d’achat.
En bref, il s’agit de développer une vraie connexion et des liens forts avec ses clients. D’ailleurs, de nombreuses entreprises embauchent des spécialistes de la relation client.
CRM marketing et outils CRM
Vous entendez parler de CRM partout et le sens vous échappe ? C’est normal, car ce mot est utilisé pour désigner différents concepts. En fait, on parle de CRM marketing au sujet de ces fameuses stratégies pour développer la relation client (CRM > Custom relationship management).
Mais on l’utilise aussi pour parler des outils permettant de développer cette relation. Hubspot ou SalesForce par exemple sont des CRM.
Les outils CRM se positionnent vers la fin du parcours client, après l’automation, comme on peut le voir sur ce schéma.
Mais le CRM marketing englobe tout ce processus.
Quelle différence entre la relation client et le service client ?
On mélange souvent ces deux concepts.
S’ils sont très liés, il y a quand même une différence fondamentale :
Le service client est réactif.
Dans la plupart des cas, il est là pour régler quelque chose qui s’est mal passé. Cela concerne par exemple la gestion des retours ou des remboursements.
Cela consiste à vous faire pardonner.
Le service client répond aux clients de manière individuelle, par téléphone, e-mail, chat ou en personne.
Pour reprendre encore Jeff Bezos : “Le meilleur service client est celui que le client n’a pas besoin d’appeler, il n’a pas besoin de vous parler. Parce qu’il n’y aucun problème.”
Mais soyons clairs, le service client est tout aussi important que la gestion de relation client. Comment gérer le SAV en dropshipping France est notamment essentiel !
Le service relation client quant à lui est proactif.
Il s’agit d’interagir et de communiquer avec les clients et les prospects, pour créer une vraie relation, une réputation positive, de la fidélité et finalement une marque forte.
Pourquoi la gestion de la relation client est-elle importante ?
Son importance parait évidente en fait, mais voyons en détail les trois raisons principales que vous devez garder en tête.
1. La puissance de la recommandation
L’opinion des gens sur votre entreprise compte énormément.
Selon Medium, une recommandation est 7 fois plus efficace qu’une publicité.
À cela, vous ajoutez l’effet Internet.
Citons une fois de plus M. Bezos, dans une interview pour le magazine Forbes : “Avant, un client satisfait le disait à 5 amis en moyenne. Aujourd’hui, avec le mégaphone de l’Internet, avec les avis clients ou les réseaux sociaux, il peut le dire à 5000 amis.”
Et cette diffusion se fait très, très vite.
Prenons l’exemple de la United Airlines.
Récemment, leur relation client en a pris un coup. Entre le tweet viral “#UnitedAirlinesSucks” et la vidéo choc qui montre des officiers expulsant brutalement un docteur d’un avion pour faire de la place au personnel navigant, la compagnie s’est faite lynchée.
Les gens se sont déchaînés sur les réseaux sociaux, avant d’être repris par les médias. Les conséquences de ce bad buzz ne sont pas limitées à des clients mécontents. Il a pris une tournure diplomatique grave visà vis de la Chine et dans le même temps, a généré une baisse de l’action de la compagnie de 1,4 milliard de dollars.
Ignorez vos clients, maltraitez-les et vous le paierez très cher.
Au lieu de cela, inspirez-vous d’autres marques qui ont tout compris à la relation client.
Il suffit de consulter le top 200 des champions de la relation clients, publié chaque année par le cabinet de conseil HCG France.
Les opticiens Afflelou par exemple, qui occupent la deuxième position, mettent l’humain au cœur de leur services. Pas d’automatisation au service client. En magasin, comme au téléphone ou sur leur chat, ce sont des opticiens qui accueillent directement le client, afin de le conseiller et de le rassurer.
Fun fact : dans le classement 2020, Amazon France arrive à la 199 ème position. Ce qui montre bien que pour une entreprise internationale, le service relation client doit absolument s’adapter à la culture locale.
2. Relation client + satisfaction client = rétention client
Tony Hsieh, CEO de la marque de chaussures Zappos (filiale d’Amazon et non, cet article n’est pas sponsorisé par la firme) déclare : “Nous générons maintenant plus de 2 milliards de dollars de ventes et les premiers moteurs de cette croissance ont été les clients réguliers et le bouche-à-oreille.”
La rétention client donc.
Les études montrent d’ailleurs qu’une augmentation de 5% de la rétention client provoquerait une augmentation du chiffre d’affaires de 25%.
En moyenne, les clients réguliers dépensent 67% de plus que les nouveaux clients. De plus, attirer de nouveaux clients peut couter de 5 à 25 fois plus que de retenir les clients existants.
Inspirant non ?
Voyons comment vous pouvez utiliser la rétention client pour dominer votre niche.
Plus vous retenez vos clients, plus leur durée de vie s’allonge.
La durée de vie du client est une métrique qui indique une moyenne de profit net qu’un client est susceptible d’apporter à une entreprise tout au long de la relation client.
Le revenu généré par vos clients existants peut être investi dans l’acquisition d’autres clients.
Cette stratégie CRM est particulièrement efficace si vous utilisez du PPC (pay per clic) pour faire de la publicité sur des plateformes comme YouTube, Facebook, Google ou Instagram.
Le PPC fonctionnant sur un système d’enchères, plus vous avez les moyens de viser haut, plus vous récupérez de trafic.
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En bref, la satisfaction client influence directement votre chiffre d’affaires.
3. La relation client comme marque de fabrique
Comme on l’a vu, Zappos ou Amazon sont super bons en relations client et ils sont connus pour ça (hem, bon au moins à l’étranger, mais on sait qu’on aime râler.)
Pour eux, c’est devenu une marque de fabrique. Mr Bezos le résume parfaitement : “Votre marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas là”.
Amazon a tellement bossé sur la confiance que beaucoup de clients ont signé pour leur service : Amazon Key. Ce service permet au livreur de rentrer chez vous en votre absence pour y déposer votre paquet.
Ce qui veut dire que les gens font plus confiance à Amazon qu’à leurs propres voisins !
Prenons un autre exemple de stratégie CRM : la marque de vêtement outdoor Patagonia.
L’entreprise communique énormément sur le développement durable dans sa communication relation clients.
Pour le Cyber Monday, ils ont fait très fort : ils ont acheté une pleine page dans The New York Times où on pouvait lire : “N’achetez pas cette veste”.
La publicité insistait sur l’importance de réduire la consommation et de réfléchir avant d’acheter. Sans surprise, le message a fortement impacté la cible de Patagonia, ce qui a permis à la marque de prendre une longueur d’avance.
En prenant parti pour ses clients quitte à réduire ses propres ventes, Patagonia s’est construit une image authentique, personnelle et bienveillante. Elle est maintenant l’une des marques eco-responsables leader, avec 209 millions de dollars de revenus annuels.
Comment améliorer la relation client ?
Rassurez-vous, pas besoin d’investir dans une formation relation client. Il suffit de prendre l’inspiration auprès des marques qui assurent dans ce domaine.
Pour commencer, vous pouvez déjà évaluer votre position. Cette infographie baromètre des KPI’s de la relation client vous permettra de vous situer et donc de repérer les champs d’amélioration.
On peut voir notamment sur le profil des initiateurs qu’il y a beaucoup de possibilités à explorer.
(source : Easiware)
1. Vos employés d’abord
Oui, on vient de dire qu’il fallait mettre les clients d’abord, mais vos employés sont l’ADN de votre marque. C’est donc la relation client/employé qui compte plus que tout.
C’est Richard Bronson, le millionnaire fondateur du Groupe Virgin qui le dit :
“Les clients ne viennent pas en premier. Mais les employés si. Si vous prenez soin de vos employés, ils prendront soin de vos clients”.
Si vos collaborateurs aiment votre marque et leur travail, ils donneront naturellement le meilleur pour convaincre vos clients.
Et pour donner les meilleures chances à votre marque, embarquez tout le monde dans le service relation client, même les postes qui ne sont pas nécessairement en contact avec eux.
L’entreprise Olark a mis au point le process “All Hands Support”, selon lequel tous les employés doivent réserver une petite partie de leur temps pour parler aux clients et répondre à leurs questions. On imagine bien l’influence qu’une telle stratégie CRM peut avoir sur la relation client et même sur le développement produit.
2. Traquez vos clients
Enfin discrètement bien sûr. Après les employés donc, les clients.
Cela ne veut pas dire que vous devez leur envoyer des messages sympas ou des cadeaux à chaque commande. Cela veut dire travailler comme un fou pour comprendre leurs besoins et leurs désirs, puis faire de votre mieux pour y répondre.
“Le plus important, c’est de rendre les gens heureux” dit Derek Sivers. “Si vous les rendez heureux, ils seront heureux d’ouvrir leur porte-monnaie pour vous.”
Mais comment connaitre ses clients ? En parlant, tout simplement. Parlez à tous les gens que vous rencontrez et posez-leur des questions subtiles sur les habitudes de consommation qui vous intéressent.
Faites des enquêtes et des sondages en ligne. Avec Google Forms, vous pouvez créer des enquêtes en quelques minutes, puis demander gentiment aux gens d’y répondre dans des groupes Facebook.
Envoyez aussi des questionnaires à vos clients actuels et mixez les questions ouvertes et fermées pour en savoir plus sur leurs attentes.
Organisez un événement
Si votre marque a un quelconque rapport avec une boutique physique ou une situation géographique, organisez un événement dans le but de séduire vos clients cibles et d’en prospecter. Rien de tel que de parler en direct pour établir une relation client.
3. Connectez-vous avec vos clients
Comme le souligne Seth Godin, le gourou du marketing, le temps de la publicité classique qui envoie un message unique vers la masse est terminé. Maintenant, c’est la discussion qui fait la différence. Le vrai dialogue.
Avec l’essor d’Internet et des nouveaux médias, il n’y a jamais eu autant d’opportunités de nouer des liens avec vos potentiels clients. Posez-leur des questions. Demandez-leur de partager leurs opinions et leur feedback.
Mary Kay Ash, la fondatrice de Mary Kay Cosmetics dit au sujet de la relation client : “J’ai appris à imaginer un panneau invisible autour du cou de chaque personne qui dit : fais-moi me sentir important.”
On sait qu’en tant qu’entrepreneur, votre temps est compté et vous pouvez en sauver pas mal grâce à l’automation. Mais est-ce que votre client sera intéressé par un mail générique racontant à quel point votre produit est super ? Sans doute pas.
Personnalisez l’expérience client. Il se trouve que 75% des clients disent acheter plus auprès de marques qui les appellent par leur nom, gardent l’historique de leurs achats et recommandent des produits en fonction de cet historique.
Pour personnaliser votre expérience client, segmentez et partagez des contenus pertinents. Par exemple, vous pouvez classer vos clients en fonction de la fréquence ou du volume de leurs achats, puis envoyer des messages adaptés. D’où l’intérêt d’investir dans un outil CRM, comme SaleForce ou Hubspot.
4. Faites toujours plus, toujours mieux
C’est presque Noël.
Vous avez commandé une Playstation pour votre enfant. Le paquet arrive à l’heure, vous n’êtes pas là, mais votre cher voisin a signé le reçu et laissé le paquet sur votre pas de porte.
Et le paquet disparait.
Catastrophe. C’est ce qui est arrivé à un client Amazon (oui, encore !) il y a quelques années. Qu’ont-ils fait ? Ils ont renvoyé au client une Playstation gratuitement.
Alors bien sûr, on ne vous conseille pas d’envoyer des produits gratuits au moindre problème. Mais on vous conseille de toujours dépasser les attentes des clients. Le résultat, c’est plus que des belles histoires, cela montre la valeur que vous accordez à vos clients.
“Under-promise and over-deliver !” Pas besoin de traduire si ? C’est le secret d’une bonne relation client.
Dans une interview d’une heure, Jeff (à ce stade de citations, on peut l’appeler Jeff) a déclaré : “Nous voyons nos clients comme des invités à une fête que nous organisons. Notre boulot, c’est de faire en sorte qu’il passe un super moment, tous les jours.”
Répondez au service client ou au SAV aussi rapidement que possible. Ajoutez une touche personnelle à chaque fois que vous le pouvez. Si vous dites que vos colis arrivent en 7 à 10 jours, arrangez-vous pour qu’ils arrivent en 4 à 5 jours.
Ne dites pas que vous êtes le meilleur. Soyez le meilleur et au-delà.
Comme le disait le psychologue Carl Jung : “Vous êtes ce que vous faites, pas ce que vous dites.”
5. Offrez un service client et un SAV hors pair
Derek Sivers, entrepreneur et écrivain, le dit parfaitement : “Le service client est le nouveau marketing”.
Rappelez-vous : Internet est un mégaphone géant que les clients mécontents (et surtout les clients français ) sont ravis d’utiliser au premier dérapage. Et c’est tant mieux ! Car les grosses marques savent maintenant qu’elles n’ont plus le droit à l’erreur et le service client va de mieux en mieux.
Bien sûr, vous ferez tour pour éviter de vous trouver dans leur viseur. Mais si jamais cela arrive, surtout, ne les confrontez pas, ne méprisez pas leurs demandes et ne les ignorez pas.
Prenez vos responsabilités. Et vite.
39% des clients se plaignant sur les réseaux sociaux attendent une réponse dans les 60 minutes. C’est la raison pour laquelle la compagnie aérienne KLM a 150 employés qui répondent 24/7 sur les réseaux sociaux.
Asos à l’inverse, met quatre heures à répondre pour vous dire que le problème technique sur leur site est “dommage”. Ce genre d’attitude n’encourage pas la relation client.
Montrez que l’avis de vos clients vous importe, encouragez-les à s’exprimer.
Ensuite, allez bosser sur leurs réponses.
Et restez positif : les commentaires négatifs sont une très bonne source pour s’améliorer. Bill Gates dit d’ailleurs à ce sujet : “Vos clients les plus mécontents sont ceux qui vous donnent le plus.”
Si vous appliquez tous ces conseils, votre rétention client devrait s’améliorer.
Voici nos derniers conseils pour entretenir maintenant votre rétention client.
Vous êtes maintenant opérationnel pour appliquer votre CRM marketing. Vous avez des conseils à partager ? Faites-le en commentaire.
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