Le guide de l’emailing pour l’e-commerce et les entrepreneurs

Quelle est la première opération marketing mise en place pour votre entreprise ? Si ce n’est pas l’emailing, c’est regrettable.

Si cela vous étonne, c’est sans doute que vous débutez en marketing. Et c’est parfait, puisque vous êtes justement sur la bonne page pour comprendre en quoi l’emailing est absolument essentiel pour développer votre business, qu’il s’agisse d’une boutique en ligne ou de services aux entreprises.

Pourquoi ? Tout simplement parce que tous les professionnels du marketing s’accordent à dire que l’emailing offre le meilleur ROI. N’est-ce pas un argument convaincant ?

Justement, l’email marketing se divise en deux stratégies bien distinctes en fonction de votre cible : Business to consumer (B2C) ou business to business (B2B).

Dans cet article, nous étudierons les deux approches de l’emailing.

Nous verrons également comment mettre en place une telle stratégie, quels outils utiliser et surtout, quels contenus proposer à vos prospects. En bref : comment faire un emailing efficace pour booster vos ventes ou votre business.

Emailing : définition

Il s’agit d’une stratégie de marketing digital, qui consiste à développer votre business grâce à l’envoi d’emails.

Il existe plusieurs types d’emails, en fonction de votre cible, mais aussi de la position qu’occupe le destinataire dans votre tunnel de vente.

Par ailleurs, les stratégies sont très différentes, selon que vous opérez sur un secteur B2B ou B2C.

L’emailing en B2B

Si vos produits ou services s’adressent aux entreprises, vous aurez une liberté maximale pour développer différentes stratégies d’emailing. Et ce pour une raison très simple : vous pouvez envoyer ce que l’on appelle des cold emails. C’est-à-dire des emails envoyés spontanément à des gens que vous ne connaissez pas et sans leur autorisation préalable.

Ce qui est illégal pour un particulier ou une personne physique. C’est la limite de l’emailing en B2C mais nous verrons plus tard comment contourner cette restriction.

En emailing B2B, vous pourrez donc développer deux stratégies :

• Le cold emailing
• L’emailing automation

Mais la première chose à faire consiste à énoncer clairement vos objectifs. Des objectifs précis et quantifiables vous permettront de choisir la bonne stratégie et de surveiller les bons kpi emailing.

En tant qu’entrepreneur, freelance ou entreprise de services, que cherchez-vous à faire ? Voici une liste d’objectifs possibles, que l’emailing peut vous aider à remplir :

• Trouver de nouveaux clients
• Transformer des prospects en clients
• Trouver de nouveaux prospects
• Développer votre mailing liste
• Augmenter votre taux de conversion
• Réduire les abandons de panier
• Fidéliser vos clients
• Augmenter vos followers sur les réseaux sociaux
• Obtenir plus de commentaires et recommandations sur votre site
• Obtenir des publications dans les médias
• Participer à des évènements, des salons, des tables rondes

etc.

Une fois que vous avez déterminé vos objectifs, vous devez les quantifier dans la durée pour les rendre mesurables.

Vous voulez plus de clients ? Ok, combien et sur quelle période ? Écrivez ces objectifs quelque part et gardez-les à portée de vue. Toutes vos décisions doivent se faire en fonction de ces objectifs.

Pourquoi envoyer des colds emails ?

Les colds emails vous permettront de répondre à la majorité de ces objectifs. Encore faut-il s’y prendre correctement.

Lorsque vous rédigez un email à froid, pensez à l’objectif général : le but est de vérifier s’il serait intéressant pour votre interlocuteur et vous-même de travailler ensemble.

Idéalement, d’obtenir un rendez-vous pour en discuter plus précisément.

La meilleure approche pour les colds emails, consiste à cibler une vingtaine d’entreprises importantes pour vous, auxquelles vous enverrez des emails ultra personnalisés.

Puis, de contacter chaque jour ou tous les deux jours, une cinquantaine d’autres clients potentiels, pour obtenir de deux à quatre rendez-vous par semaine.

L’emailing pour le B2C

Alors comment obtenir de nouveaux clients sur votre boutique en ligne grâce à l’email marketing ?

Si votre business est orienté business to consumer, vous n’êtes pas autorisé à démarcher directement une personne si celle-ci n’a pas préalablement donné son accord.

La loi est encadrée par le CNIL et très clairement expliquée sur cette page.

Sauf si cette personne est déjà cliente, mais elle doit de toute façon être informée que son adresse email servira éventuellement à des fins commerciales ou caritatives. Dans ce contexte, il est important d’étudier les règles encadrant les RGPD emailing (Règlement Général sur la Protection des Données).

Donc, les deux premières choses à faire si vous souhaitez développer l’emailing pour votre e-commerce sont les suivantes :

1. Créer une liste email de vos clients
2. Créer un système de collecte d’emails pour vos leads

Puisque vous ne pouvez pas joindre directement les personnes, vous devez les attirer et les inviter à rejoindre votre base de contacts.

Comment développer votre liste emailing ?

Comment faire un emailing performant ? Il vous faut déjà des adresses email. Pour qu’un visiteur vous laisse son adresse, c’est très simple, vous devez lui offrir quelque chose en échange.

Dès que vous démarrez votre projet, qu’il s’agisse d’une boutique en ligne ou d’un site Internet pour proposer vos services, vous devez penser à votre objectif, à votre stratégie et à ce que vous pourriez offrir.

Même si vous n’êtes pas en mesure de produire ou d’offrir ce contenu dès le début de votre activité, il est important de mettre en place le système de collecte d’adresses email, puisque cela prend du temps.

Trouvez une idée et intégrez à votre site une landing page ou une fenêtre pop-up proposant votre offre. Précisez à quel moment ce produit ou service sera disponible, afin de ne pas décevoir vos prospects.

Que pouvez-vous offrir à vos prospects ?

Tout dépend de votre activité et de votre cible. Mais gardez en tête que vos visiteurs ont plus ou moins le même état d’esprit.

Ils visitent votre site pour la première fois, ils aiment votre produit ou sont potentiellement intéressés par vos services, mais ils se posent des questions.

• Cette boutique / cette entreprise est-elle digne de confiance ?
• En quoi ce produit/service va m’être utile ?
• En quoi est-il différent de la concurrence ?
• Qui d’autre a acheté ce produit/service ? Qu’en pensent-ils ? (preuve sociale)
• Que se passe-t-il si je n’aime pas le produit ?
• Quid du service après-vente ?

L’idéal est donc d’offrir quelque chose répondant à une ou plusieurs de ces questions. Prenons des exemples concrets :

Si vous gérez une boutique en ligne proposant des produits liés à la pratique du yoga, voici ce que vous pourriez offrir à vos clients :

• Un produit ou un essai gratuit
• Un cours de yoga gratuit
• Des conseils pour optimiser la pratique du yoga
• Une réduction exclusive
• L’entrée à la participation d’un concours

Ces idées peuvent se décliner sur n’importe quel produit.

Si vous vendez plutôt des services, par exemple, une application marketing, vous pourriez proposer :

• Une période d’essai
• Un ebook rassemblant des conseils de stratégie marketing
• Un webinar de démonstration
• Une réduction exclusive
• Des posts sponsorisés

etc.

À vous de réfléchir à ce qui pourrait être intéressant pour vos clients, et à ce que vous pouvez facilement offrir. Soyez raisonnable, n’offrez pas de produit gratuit si votre prix de revient est élevé. Imaginez que des centaines de personnes souscrivent à votre offre, votre business coulerait rapidement.

Vous pouvez aussi faire des tests et changer de propositions pour voir ce qui fonctionne le mieux.

Quelle campagne emailing pour atteindre vos objectifs ?

En fonction des objectifs que vous avez sélectionnés, et maintenant que vous avez une liste de contacts, vous pouvez démarrer votre campagne d’emailing.

Sachez qu’il en existe des dizaines que l’on peut regrouper en trois catégories principales :

Les campagnes emailing relationnelles, dont le but est de fidéliser une clientèle.

Quelques exemples :

• Email de bienvenue
• Email d’anniversaire
• Email de réactivation
• Newsletter

Les campagnes emailing commerciales dont le but est de vendre :

• Email de cross-selling
• Email retargeting
• Email promotionnel
• Email d’abandon de panier

Les emails transactionnels, c’est-à-dire découlant d’une transaction, financière ou non :

• Emails de confirmation de commande ou d’inscription
• Emails de suivi de livraison
• Emails d’opinion suite à un achat

Et il y en a bien d’autres. Mais si vous débutez, commençons par des choses simples.

Vous savez déjà qu’il vous faut au minimum deux campagnes différentes :

1. Une pour vos clients, qu’il s’agit donc de fidéliser.
2. Une pour vos prospects qu’il s’agit de convertir en clients

Comment fidéliser vos clients ?

Les gérants de boutiques en ligne ont souvent peur de trop solliciter leurs clients. Pourtant, les études indiquent que 49 % des clients aimeraient recevoir des emails promotionnels de leurs marques préférées toutes les semaines.

Cela dit, difficile de proposer des réductions aussi souvent. Assurez-vous cependant d’en proposer régulièrement à vos clients. Faites des calculs prévisionnels pour assurer vos marges commerciales.

Vous pouvez aussi mettre en place un système de badges clients : bronze, argent, or par exemple, en fonction du montant total de leurs achats sur votre site. Plus ils dépensent, plus ils obtiennent de réductions. Les programmes de parrainage fonctionnent bien également, ainsi que les cartes de fidélité.

Pour compenser l’absence de réductions hebdomadaires, proposez-leur de souscrire à une newsletter ou à vos réseaux sociaux, via lesquels vous transmettrez des contenus intéressants ou des concours. Si vous n’avez pas les ressources financières ou pas assez de temps pour produire ces contenus, alors agrégez-les.

Collectez des informations potentiellement attractives pour vos clients (en citant vos sources bien évidemment) et rassemblez-les dans vos newsletters.

L’idée est de créer un rendez-vous, un contenu qui fait que vos destinataires seront heureux d’ouvrir votre newsletter.

Comment convertir des prospects en clients via l’emailing ?

Dans le cas de vos prospects, vous avez donc réussi à récupérer leur adresse email.

Naturellement, la première chose à faire est de leur envoyer ce pour quoi ils se sont abonnés.

Est-ce que cela suffira à les transformer en clients ? Probablement pas immédiatement, mais tout dépend des produits ou services que vous vendez.

D’une manière générale, on distingue les produits destinés à l’achat compulsif (peu chers et tendance) aux produits destinés à l’achat réfléchi (cher et/ou nécessitant un engagement, représentant un investissement).

Dans le premier cas, un email ou une simple publicité Facebook peuvent suffire à déclencher l’achat.

Dans le second cas, les études montrent qu’il faudra 7 à 8 contacts avec vos prospects avant qu’ils ne passent à l’achat. 

Cela ne signifie pas que vous devrez envoyer 7 ou 8 emails, mais que votre prospect devra être soumis à plusieurs occurrences de votre marque ou de votre produit.

Vous pourrez y parvenir en couplant emails relationnels, email retargeting, publicités, retargeting ads et contenus partagés sur les réseaux sociaux. Cette formule est un exemple, les possibilités sont quasi infinies.

Bien sûr, vous pouvez vous contenter des emails, mais considérez que l’ensemble du processus prendra plus de temps. Si vous choisissez cette stratégie, arrangez-vous pour que vos prospects souscrivent dans tous les cas à une newsletter.

Ensuite, envoyez-leur de façon régulière une newsletter dédiée, avec des contenus intéressants pour eux, possiblement différents de ceux que vous envoyez à vos clients.

Réservez la dernière partie de votre newsletter à un encart plus commercial, tout en restant subtil et en veillant à répondre aux interrogations énumérées plus haut.

Par exemple :

• En quoi ce produit/service va m’être utile ? > Faites une vidéo de démo produit.
• Qui d’autre a acheté ce produit/service ? > Publiez des avis clients.
• Que se passe-t-il si je n’aime pas le produit ? > Proposez une période d’essai exclusive.

etc.

Emailing : automation ou manuel ?

En réalité, c’est une fausse question. L’envoi manuel d’emails est réservé aux cold emails, pour lesquels vous avez vraiment besoin de personnaliser les contenus. 

Si vous cherchez à faire plus de ventes, vous devez passer à l’automatisation. Pour des raisons de ratio prospection/conversion, mais aussi parce que cela vous prendrait trop de temps.

La vraie question est donc : quels outils d’email automation utiliser, et comment ?

Quels outils emailing utiliser ?

Tout dépend de la configuration de votre site ou de votre boutique en ligne.

Par exemple, si vous gérez une boutique en ligne Shopify, de nombreuses applis sont compatibles, proposant des forfaits emailing gratuits.

Parmi les plus connues, on peut citer Klaviyo, Privy, Omisend ou Mailchimp. Toutes ces applis offrent un service d’emails automation pour les paniers abandonnés, la réactivation de clients perdus ou des mails transactionnels, mais aussi la création de pop-up, de nombreux templates emailling ou sms.

Les forfaits gratuits sont cependant limités, souvent en fonction du nombre d’abonnés sur votre liste ou de pages vues sur votre site. Certains vous imposeront un branding ou réduiront les options disponibles. Pour les premiers forfaits payants, comptez entre 20 et 30 € par mois.

Si vous gérez un site WordPress, de nombreux plugins sont également à votre disposition.

Mailchimp encore, mais aussi SendingBlue, Newsletter, Mailpoet, Email Subscribers & Newsletters, Sumo List Builder proposent tous des forfaits pour créer un emailing gratuit.

Si votre budget vous le permet, tournez-vous vers des logiciels emailing complets et compatibles avec n’importe quelle configuration, dont plusieurs sont bien adaptés aux petites entreprises. Nous avons publié un top des outils d’emails marketing, mais on peut citer ici quelques-uns des meilleurs logiciels emailing en 2020, à des prix raisonnables :

ActiveCampaign : forfaits de 9 à 129 $ par mois

Moosend : forfait à 20 $ par mois pour 3000 abonnés

Omnisend : forfait de 16 à 99 $ par mois pour 15 000 mails mensuels

Convertkit : forfait à 29 $ par mois pour 1000 abonnés

Comment créer une campagne emailing efficace ?

Il y a quelques règles à respecter pour que votre email soit percutant et performant.

Les images sont très importantes dans vos emails, en particulier si vous cherchez à vendre des produits. Mais le texte l’est encore plus. Pourquoi ?

Parce que les images ne s’afficheront pas toujours correctement. En effet, les fournisseurs de messagerie utilisent toujours des technologies un peu différentes. Vous allez donc envoyer un mail vers des messageries qui n’ont pas forcément la même configuration que la vôtre.

Si les images, les boutons ou les mises en page compliquées peuvent disparaitre, ce ne sera jamais le cas du texte.
Intégrez donc toujours dans vos messages un texte concis et de qualité, qui servira aussi bien à souligner votre intention qu’à informer vos destinataires en cas de disparition des contenus visuels. Et bien sûr, évitez les images textes.

Heureusement, si vous utilisez des logiciels emailing, tous ces paramètres sont optimisés pour vous.

Très important également, prévoyez une adresse email professionnelle, sous peine de voir votre campagne emailing terminer directement dans les spams.

Au sujet du contenu de votre email, tout dépend de votre intention.

Campagne mailing pour vendre

Un bon email vendeur contiendra les éléments suivants :

• Des photos d’un produit, éventuellement plusieurs, à condition qu’il y ait un lien entre eux.
• Un argumentaire de vente, sous la forme d’une réduction par exemple, ou de la mise en avant du bénéfice principal du produit pour l’acheteur.
• Un call to action clair, de type “Acheter”

Voici un exemple emailing commercial d’une marque beauté : d’abord un argument de vente personnalisé en fonction du type de peau, puis une sélection de produits, le tout dans une esthétique de magazine :

Campagne emailing pour rallier

Qu’il s’agisse de demander à vos destinataires de se rendre à un évènement, de participer à un concours ou de répondre à une enquête, le but de ces emails consiste à leur prendre un peu de leur temps. Il faut donc être particulièrement convaincant.

Toutes les informations relatives à l’évènement en question doivent se trouver en haut du mail et se présenter de façon séduisante.

En deuxième partie d’email, vous pourrez ajouter un argument supplémentaire : un cadeau, un tirage au sort, une réduction.

Ci-dessous, un autre exemple emailing de fidélisation pour une service d’échange de maisons. L’objectif est d’inviter les utilisateurs à rester actifs et à mettre à jour leur profil. Pour y parvenir, cette campagne emailing met l’accent sur les conseils d’autres utilisateurs.

Comment rédiger une newsletter ?

La raison d’être d’une newsletter est d’être lue. Avant tout, vos histoires, vos informations doivent être qualitatives et intéressantes, qu’elles soient partagées ou exclusives.

Ici, le contenu de votre mail peut être long, tout dépend de vos lecteurs. Faites des tests pour voir s’ils préfèrent lire l’intégralité de votre texte directement dans l’email ou sur votre site.

Évaluer l’efficacité de vos campagnes emailing

Comme dans tous les domaines du marketing, l’emailing efficace se résume en un mot : TEST.

Tous les outils et logiciels d’emailing comprennent des fonctions de test A/B et une section d’analyse. Il est très important de suivre les performances de vos campagnes si vous souhaitez qu’elles vous rapportent un bon ROI.

Voici les métriques à surveiller :

• Taux d’ouverture emailing

Le nombre de personnes ouvrant votre email. En 2019, ce chiffre se situait autour de 29 % en B2C et entre 7 et 9 % en B2B.

• Le taux de clic

Le nombre de personnes cliquant sur le contenu de votre email. Ce chiffre devrait se situer entre 2 % et 4 %.

• Le taux de réactivité

Nombre de personnes ayant ouvert votre email et cliqué sur son contenu.

• Taux de rebond

Nombre d’emails qui vous revient pour cause d’erreur

• Taux de spam

Le nombre d’emails d’une campagne déclarés comme spams

Vous savez maintenant comment faire un emailing efficace et lancer votre première campagne emailing pour booster vos ventes ou obtenir plus de clients.

Rappelez-vous que le ROI sur l’emailing est l’un des plus forts en marketing. Ce serait dommage de vous en priver.

Par ailleurs, le meilleur moyen de réaliser des campagnes performantes, c’est de faire des tests, encore et encore.

Vous faites déjà de l’email marketing ? Qu’en pensez-vous ? Quelles sont vos plus belles réussites ?

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