Le marketing mix est l’application opérationnelle des principes marketing, destinés à vendre un produit, un service, une marque.
Le Mix Marketing se décline autour de quatre points principaux, que l’on appelle les 4 P, qui concernent le produit, le prix, la communication et la distribution. On parle aussi parfois de 7P .
Les composantes du Marketing mix varient en fonction du type de produit et de la marque.
Le marketing mix doit permettre d’atteindre des objectifs. C’est pourquoi vous devez absolument fixer des objectifs avant d’appliquer votre plan marketing.
Dans cet article, on vous explique comment organiser votre marketing mix et on vous donne des exemples mix marketing pour bien comprendre chaque aspect.
Marketing mix, définition
Le marketing mix est un terme anglais qui se traduit par plan de marchéage en français. On parle de marketing mix 4 P, en référence aux quatre piliers du marketing mix, qui commencent tous par la lettre P en anglais :
- Product : la stratégie produit
- Price : la politique de prix
- Promotion : la stratégie de communication
- Place : la stratégie de distribution
Ces quatre éléments sont interdépendants. Si l’un d’entre eux est modifié, il y a des conséquences sur les autres points. Le mix marketing s’effectue après l’étude de marché et correspond finalement au positionnement de votre marque ou de votre produit sur le marché.
Pour développer votre marketing mix 4P, vous avez besoin d’objectifs. Une fois que vous avez choisi le produit que vous souhaitez vendre, vous devez dans un premier temps rentrer dans vos frais, puis atteindre des paliers de développements. Par exemple, 50 000 euros de chiffres d’affaires la première année si vous démarrez un petit business en ligne.
Puis 150 000 la deuxième année. Pour atteindre ces objectifs, vous devez vendre X produits à X prix. Comment allez-vous faire ?
C’est à cette question que répond le marketing Mix 4P
1. Mix Marketing : la politique produit
C’est le type de produit que vous souhaitez vendre sur votre boutique en ligne qui va largement déterminer tout le reste. Et vous devriez avoir cette réflexion en tête lorsque vous cherchez des idées de produits à vendre.
Nous avons déjà rédigé plusieurs articles pour vous aider à trouver des idées de produits gagnants et on vous dit toujours que votre produit doit absolument soit régler un problème, soit provoquer un effet wow!
Plus votre produit est rare, exclusif et original, plus vous allez le vendre cher et donc vous adresser à une cible bien précise.
Par exemple, les marques Yves Rocher, Rituals ou Serge Lutens vendent tous des parfums pour homme. Mais le positionnement n’est pas du tout le même. Le prix non plus.
Faites un tour chez Décathlon, puis Au Vieux Campeur à Paris, vous ne verrez pas du tout les mêmes clients.
Pourquoi certaines marques souhaitent être vendues en grandes surfaces et d’autres refusent les revendeurs ? Parce que certaines veulent vendre le plus de produits possible à un prix bas, tandis que d’autres sont prêts à vendre moins, mais plus cher.
Voici un exemple de marketing mix intéressant, concernant la politique produit des sacs Hermès. Ces sacs n’ont aucun problème pour se vendre, parce qu’ils sont devenus cultes. Plutôt que de profiter de cette large demande, Hermès entretient à la fois le culte autour de ses produits, mais aussi la frustration de ses clients en créant des éditions limitées et des listes d’attente.
En réalité, la marque a tout à fait les moyens de produire autant de sacs que demandé, mais elle ne le fait pas, car elle souhaite entretenir la rareté. Au passage, elle peut augmenter ses prix, car la frustration aura fait son travail. La stratégie fonctionne à merveille avec sa cible de riches clientes : elles veulent toutes un sac Hermès, mais elles veulent aussi la rareté qui les démarquera les unes des autres.
2. Marketing mix 4P: la politique de prix
Il est évident que le produit détermine le prix, mais ce n’est pas qu’une histoire de coût. Parfois, le client paye aussi la marque.
Il y a donc plusieurs éléments à prendre en compte avant de fixer le prix de vos produits.
Marketing mix : les dépenses
Avant de fixer le prix de vos produits, vous devez savoir quelles sont les dépenses de votre entreprise. Vous devrez établir un plan de toutes vos dépenses pour les prochains mois. Vous devez également tenir compte des imprévus, alors n’hésitez pas à gonfler le montant total de vos dépenses de 10 % supplémentaires.
Voici quelques coûts à prendre en compte :
- Coût du produit en gros
- Frais d’expédition
- Frais de publicité/marketing
- Frais mensuels récurrents (Shopify, applications Shopify)
- Frais de site Web (thème du magasin, conception du logo)
- Salaires des entrepreneurs/employés/votre salaire
- Fonds d’urgence
Publicité
Dans quelle mesure votre créneau dépend-il de la publicité ?
Par exemple, avec une boutique d’étuis pour téléphones, on peut se concentrer sur le marketing d’influence.
Mais avec un magasin de yoga, les publicités Facebook peuvent jouer un rôle plus important. Avec la publicité directe, vous devez également prendre en compte les pertes potentielles liées à des publicités ratées ou à des publicités moins performantes.
Prix de la concurrence
Lorsque vous étudiez les prix de la concurrence, ne vous intéressez pas aux grandes surfaces comme Amazon, CDiscount ou AliExpress. Concentrez-vous plutôt sur les concurrents de votre niche. Existe-t-il des magasins en ligne qui vendent exclusivement votre produit ? Quel est le prix de leur produit ? Quelle est la popularité de leur marque ?
Marketing promotionnel
La décision de faire du marketing promotionnel ou non est un gros aspect du mix marketing. Sur le plan de votre image de marque, avez-vous l’intention de proposer des soldes et des réductions ?
Si oui, vous devez les inclure dans le calcul de votre prix.
Marges bénéficiaires
Combien d’argent comptez-vous gagner ? Il n’y a aucun avantage à atteindre seulement le seuil de rentabilité. Vous devez faire des bénéfices. Certaines niches, comme l’électronique, sont connues pour avoir des marges bénéficiaires plus faibles, alors que des niches comme la mode ont tendance à avoir des marges bénéficiaires plus élevées. Vous devez donc tenir compte des normes industrielles pour les produits que vous vendez. Cependant, il y a de la place pour la flexibilité, surtout si vous choisissez de vous positionner comme une marque de luxe.
Formules de tarification des produits
Voici quelques exemples de tarification produit possibles :
Entre 0,01 € et 4,99 € prix du produit = 19,99 € prix de détail
Entre 5,00 € et 9,99 € prix du produit = 29,99 € prix de détail
Au-delà de 9,99 €, on peut faire une majoration de 2,5 à 3 fois.
Si votre produit coûte 19,99 € (coût du produit et frais d’expédition combinés), alors vous le vendez au détail à 59,99 € et arrondissez les centimes à 0,99.
Vous aurez alors environ un tiers pour payer le coût de votre produit, un tiers à utiliser pour vos dépenses, dont la publicité, et un tiers de profit.
N’oubliez pas que la plupart des entrepreneurs réinvestissent les 19,99 € dans l’entreprise, ce n’est donc pas de l’argent que vous mettez dans vos poches.
La marge de 3x n’est pas ferme, mais permet une certaine flexibilité. Le 0,99 € est une astuce psychologique que de nombreux spécialistes du marketing utilisent. Si le prix reste dans les limites de la valeur marchande, vous pouvez augmenter votre prix ou le réduire en l’arrondissant à la valeur 9.99 la plus proche.
Mais n’hésitez pas à expérimenter différents prix en fonction de votre niche. Par exemple, dans le secteur de la mode féminine, vous pourriez proposer une vente en upsell à 25 € pour deux articles, ce qui serait plus efficace qu’une vente à 29,99 € pour deux articles. En parcourant les concurrents dans votre créneau et en observant la manière dont ils promeuvent les ventes, les prix des produits et autres, vous serez mieux à même de prendre des décisions éclairées en matière de prix.
3. Marketing Mix : politique de distribution
Cet aspect du marketing Mix concerne la façon dont vos produits seront vendus et les canaux de distribution que vous comptez utiliser.
Êtes-vous une marque 100 % digitale, ou moitié physique et moitié digitale (les business 100% physiques deviennent rares, mais pourquoi pas).
Voici un autre exemple de Marketing Mix sur ce plan : IKEA
Pendant longtemps, jusqu’à ce que cela ne soit plus tenable, on ne pouvait pas acheter les produits IKEA en ligne. Il y avait un catalogue en ligne, mais on ne pouvait pas passer commande. Par la suite, les frais de livraison étaient tellement élevés, qu’on se résolvait finalement à se rendre en magasin.
Pourquoi l’enseigne suédoise inflige-t-elle cela à ses clients ? Parce que c’est sur la visite en magasin qu’IKEA gagne de l’argent. Tout le monde le sait : impossible de ressortir de chez IKEA sans au moins un objet de décoration que l’on n’avait pas du tout l’intention d’acheter. Et fortement improbable de ne pas s’arrêter au restaurant après cet épuisant parcours labyrinthique. IKEA n’a aucun intérêt à ce que vous achetiez sur Internet. L’entreprise préfère ouvrir de nouveaux magasins plus petits, en centre-ville, plutôt que de faciliter la vente sur Internet.
On voit bien dans cet exemple de Marketing Mix à quel point les 4 P sont interdépendants. Pour IKEA, le « Place » est l’axe fort, dont dépendent tous les autres axes, y compris les produits.
Si vous préférez vendre en ligne, ce qui est fort probable, est-ce que vous souhaitez vendre seulement sur votre boutique en ligne ou via d’autres enseignes, ayant une présence digitale et physique ?
Certes, faire appel à des revendeurs grignote votre marge, mais vous gagnez considérablement en exposition. Il faut donc faire les calculs.
D'autres marketing mix exemple vous attendent dans cet article Shopify.
4. Marketing mix : politique de promotion
Il s’agit donc de promouvoir votre produit ou votre marque. De quelle manière ? Pour répondre à cette question, vous devez d’abord savoir auprès de qui vous souhaitez faire cette promotion.
Le pouvoir du ciblage en marketing mix
On ne vend rien à tout le monde. On ne vend bien qu’à des groupes ciblés.
Avec un marché cible clairement défini, chaque détail d’un produit ou d’un service peut être parfaitement adapté à des besoins et désirs. Cela se traduira par des clients incroyablement satisfaits et des commentaires extrêmement positifs.
De plus, avec un public cible bien défini, on peut travailler chaque détail d’une campagne de marketing pour correspondre à ses intérêts, ses émotions et sa vision du monde.
Si vous savez comment créer des messages marketing qui trouvent un véritable écho auprès de votre public cible, vous obtiendrez des taux de conversion plus élevés et construirez une marque plus puissante.
Car comme l’a dit Howard Gossage, inspirateur de Mad Men, « Personne ne lit les publicités. Les gens lisent ce qui les intéresse. Parfois, c’est une publicité.»
Marketing mix : comment identifier votre marché cible
Maintenant que vous savez exactement ce que sont les marchés cibles et les publics cibles, voyons comment découvrir les segments de marché que vous devriez cibler.
Étape 1 : Identifier l’avantage clé que votre entreprise offre
Commencez par le résultat final que vous voulez créer : satisfaire les besoins et les désirs des clients.
Vous devez être en mesure de répondre très clairement à ces questions :
- Quel problème résolvez-vous ?
- À quel besoin répondez-vous ?
- Et quel désir répondez-vous ?
Les caractéristiques racontent. Les avantages vendent.
Ne définissez donc pas ce que vous faites ou comment vous le faites, comme « nous vendons des équipements d’exercice à domicile en ligne. »
Définissez plutôt les résultats que vous offrez à vos clients. Autre exemple marketing mix : « Nous aidons les gens à perdre du poids et à se mettre en forme, ce qui contribue à améliorer leur sentiment de confiance et d’autonomie. De plus, nous les aidons à le faire dans le confort de leur propre maison où ils ne se sentiront pas gênés, en utilisant des équipements d’exercice qu’ils peuvent facilement acheter en ligne.»
Une fois que vous avez clairement identifié les avantages de ce que vous faites, il devrait être assez évident de savoir qui a le plus besoin de votre produit ou service.
À quels besoins ou désirs répondez-vous ?
Aidez-vous les hommes d’âge moyen en surpoids à perdre du poids ? Aidez-vous les personnes âgées à entretenir leur jardin ? Aidez-vous les jeunes pères à gagner du temps dans la cuisine grâce à des outils de cuisson ?
Étape 2 : Affinez votre marché cible
À ce stade, vous devriez avoir une idée générale des bénéficiaires de votre produit ou service. À partir de là, vous devez affiner le segment de marché que vous comptez cibler.
Soyez aussi précis que possible.
Tout d’abord, définissez les données démographiques de votre marché cible.
Ensuite, identifiez les caractéristiques psychographiques des personnes susceptibles de bénéficier le plus de votre produit ou service.
Les données psychographiques sont les attributs psychologiques des consommateurs, comme les attitudes, les valeurs, les intérêts, le style de vie, le comportement, etc.
Une fois cette étape franchie, vous devriez avoir clairement défini un buyer persona.
Étape 3 : Restez objectif
C’est peut-être la partie la plus difficile du processus.
Il peut être extrêmement difficile d’éviter les hypothèses. Qui plus est, de nombreuses personnes recherchent, se souviennent et interprètent involontairement les informations d’une manière qui confirme leurs croyances ou hypothèses préexistantes. C’est ce qu’on appelle le biais de confirmation.
Si vous n’y prenez pas garde, ce biais peut faire totalement échouer toute tentative de définition claire de votre marché et de votre public cible, ce qui peut s’avérer catastrophique pour votre entreprise.
Certains entrepreneurs sont si aveuglément passionnés par leur produit ou service qu’ils oublient de vérifier s’il existe ou non un véritable besoin sur le marché.
L’autre erreur des entreprises est de mener de nombreuses recherches, mais pas de véritables tests.
Ne demandez donc pas aux gens s’ils aiment votre produit ou s’ils l’achèteraient. Créez un MVP (minimum viable product) et vendez-le-leur sur-le-champ.
Étape 4 : Évaluez vos segments de marché
Maintenant que vous avez une idée précise des personnes à qui vous envisagez de vendre, vous devez vérifier qu’il s’agit d’un marché qui mérite d’être desservi.
Posez-vous les questions suivantes :
- Y a-t-il suffisamment de personnes dans le marché cible pour soutenir notre entreprise ?
- Ce segment de marché a-t-il l’argent nécessaire pour acheter notre produit ou service ?
- Achèteront-ils à plusieurs reprises ou devrons-nous constamment trouver de nouveaux clients ?
- Y a-t-il beaucoup de concurrence pour ce segment de marché ?
- S’il n’y en a pas, pourquoi ?
- S’il y en a, qu’est-ce qui nous différencie de la concurrence - pourquoi les clients devraient-ils acheter chez nous ?
- Dans quelle mesure ce marché cible est-il accessible ?
Une fois encore, la recherche ne peut pas tout vous apporter. Pour répondre de manière concluante à ces questions, vous devez créer des tests réels où vous vous engagez réellement auprès de votre marché cible potentiel.
Marketing Mix : les 7ps
Certains marketeurs considèrent qu’on peut rajouter trois aspects supplémentaires au marketing mix :
- People : Qui vend ? Concerne la relation client de votre entreprise.
Un autre exemple, le marketing mix Sephora : l'entreprise mise tout sur la relation client, avec une carte de fidélité et un programme premium, des cadeaux et des offres exclusives.
- Process : l’expérience de vente que vous proposez à vos clients
Apple propose une experience en one to one, avec un fort conseil en magasin.
- Proof : les recommandations d’autres clients
Foreo a tout intérêt à mettre les avis clients en avant, étant donné qu'il s'agit d'une marque étrangère et qu'elle vend des produits plutôt onéreux.
D’autres marketeurs considèrent que ces trois points sont naturellement inclus dans les quatre premiers.
À vous de voir si vous préférez les inclure ou non.
Vous connaissez d'autres exemples de marketing mix intéressants ?