Segmentation marketing : définition et stratégies efficaces

ARTICLE par La rédaction22/07/2022

Les consommateurs actuels souhaitent des expériences personnalisées. La segmentation marketing est justement le moyen de les délivrer.

Bien qu’il s’agisse d’une stratégie indispensable pour tout e-commerce, de nombreux marchands se demandent encore ce que veut dire segmentation marketing.

C’est un moyen de séparer ses clients ou son audience en différents groupes. On peut ainsi leur proposer des expériences plus personnalisées, en fonction de traits de caractères, de comportements, de besoins ou de désirs. De nombreuses marques utilisent la segmentation marketing dans leur plan marketing pour faire plus de ventes, améliorer la satisfaction client et concurrencer d’autres marques.

Une étude de DMA montre que les marketeurs qui font des campagnes segmentées voient leur revenu emailing augmenter de 760%.

Il existe de nombreux outils et stratégies que vous pouvez utiliser pour segmenter vos clients et créer une expérience shopping spéciale. Si vous parvenez à maintenir cette expérience à chaque fois, vous développerez une clientèle fidèle.

Dans cet article, nous expliquerons comment faire une segmentation client, nous vous présenterons différentes stratégies, exemples et conseils pour vous aider à mettre en place cette pratique e-commerce indispensable.

Segmentation marketing : définition ?

La segmentation marketing consiste à diviser vos visiteurs et clients en segments ou groupes, en fonction de caractéristiques communes. Il y a un nombre infini de critères de segmentation. C’est pourquoi votre stratégie de division sera probablement unique par rapport à vos concurrents.

Segmentation marketing exemples :

VIP: les clients qui dépensent le plus souvent et le plus sur votre boutique en ligne.
Les clients actifs et fidèles, qui reviennent régulièrement
Les clients réactifs, qui font un achat, deviennent inactifs pendant un moment et reviennent pour un achat.
Les clients réguliers, qui dépensent moins et viennent moins souvent.
les nouveaux clients qui font leur premier achat
Les nouveaux visiteurs qui viennent de visiter le site mais n’ont pas passé commande.

Diviser vos clients en plusieurs groupes vous permettra de mieux les cibler que si vous n’appliquiez qu’une seule stratégie à tous les clients.

Cela permet une meilleure expérience pour chaque type de segmentation client, ce qui les encourage à dépenser plus d’argent et améliore leur satisfaction. Le but est de repérer des schémas de shopping dans certains groupes.

Par exemple : vendez-vous plus de bottes d’hiver aux clients qui vivent dans les pays et régions où il neige ? Est-ce que vous vendez plus de vitamines aux personnes de 50 ans et plus ?

Des clients dépensent-ils plus de 100 € lorsqu’ils ont déjà visité votre site une ou deux fois auparavant ? Est-ce que les membres de votre programme de fidélité préfèrent la livraison gratuite ou une réduction de 20 %.

Une fois que vous avez trouvé les schémas et les connexions, vous pouvez utiliser ces groupes dans vos efforts marketing. Parmi les moyens populaires d’utiliser le marketing de segmentation, on trouve l’email marketing, la publicité en ligne, avec les Facebook Ads ou Google Adwords et l’A/B testing.

Les avantages de la segmentation marketing

Les consommateurs en ligne d’aujourd’hui ont le choix entre des milliers de boutiques où faire leurs achats. Ce fait provoque naturellement l’envie d’expériences plus personnalisées.

52 % des consommateurs déclarent même que si l’expérience n’est pas personnalisée, ils iront dans une autre boutique.

Et selon eMarketer, 48 % des marketeurs américains déclarent que ceux qui ont personnalisé leur site ou leurs applications ont vu leurs revenus augmenter de 10% ou plus.

Et voici encore d’autres avantages de la segmentation marketing :

Elles vous font économiser du temps et de l’argent. Au lieu d’utiliser une stratégie générale pour tous vos clients, le marketing de segmentation vous permet de diriger vos efforts vers des groupes spécifiques. Vous n’allez donc pas perdre de temps ou d’argent sur des campagnes inefficaces, puisque vos campagnes reposent sur des données.

Elle permet de développer de meilleures relations avec vos clients. La segmentation du marché implique d’en apprendre toujours plus sur vos clients. Plus vous en savez sur eux, plus vous pouvez leur fournir une expérience shopping idéale et améliorer la relation client.

Elle vous aide à repérer les forces, les faiblesses et les opportunités de votre marque. La segmentation client peut vous montrer comment votre marque et vos campagnes peuvent performer. Vous pouvez voir jusqu’au type de produit qui fonctionne par segments. Vous découvrirez quelle partie de votre stratégie est forte, laquelle a besoin d’amélioration et comment mieux vous battre contre vos concurrents.

4 types de marketing segmentation et exemples

Il existe 4 principaux types de segmentation marketing : démographique, géographique, comportementale et psychographique. Concentrez-vous sur ceux-ci pour essayer d’améliorer l’expérience client de vos visiteurs.

Segmentation démographique

La segmentation démographique consiste à diviser vos clients en groupes sur la base de leurs informations démographiques, telles que l’âge, le revenu, le sexe, le niveau d’éducation, le fait d’être célibataire ou marié, la taille de la famille, la race, la fonction, la religion, etc.

La segmentation marketing démographique est le type le plus populaire, car c’est le moyen le plus facile et le plus fiable de diviser les clients.

Voici un exemple de segmentation marketing démographique :

Dormify est une entreprise américaine de décoration de dortoirs et d’appartements pour étudiants. L’entreprise souhaitait commercialiser une collection spéciale d’accessoires et de vêtements pour les femmes membres de fraternités — un groupe démographique plus spécifique que les simples étudiantes.

L’équipe marketing a examiné les données de l’entreprise pour voir qui interagissait avec les emailings et les publicités qui faisaient référence aux fraternités. Elle a ensuite utilisé cette information pour créer une liste de personnes qui recevrait les emails de produits de fraternité.

Grâce à ce travail de segmentation marketing, Dormify a augmenté ses revenus marketing de près de 92 %.

Segmentation géographique

La segmentation géographique consiste à séparer les clients en fonction de l’endroit où ils se trouvent. Si vous vendez à l’international, cela peut être par continent ou par pays. Vous pouvez également les segmenter par région, état, ville, et même par quartier ou zone à l’intérieur d’une ville.

La marque Patagonia, qui propose des vêtements et équipements outdoor est connue pour organiser des évènements locaux dans les villes où sa clientèle est importante. L’entreprise a organisé un évènement dans l’un de ses magasins de l’Upper West Side, à Manhattan. Elle a invité les clients à parcourir une galerie de photos, à boire une bière d’un brasseur local et même à rencontrer l’artiste. Bien que Patagonia possède des magasins dans tous les États-Unis, cet e-mail a été envoyé aux abonnés de l’entreprise qui vivent dans la région et qui étaient en mesure de se déplacer pour y assister.

Segmentation comportementale

Cette méthode permet de créer des groupes basés sur le comportement en ligne d’un client, par exemple :
La façon dont ils utilisent votre site Web (les pages visitées, les liens cliqués, l’heure à laquelle ils font leurs achats, la date de leur dernier achat, etc.)
Ce qu’ils savent de vos produits (sont-ils encore en phase découverte ou sont-ils prêts à faire un achat ?)
Comment utilisent-ils vos produits (reviennent-ils souvent pour se réapprovisionner ou en acheter davantage ?)
Comment prennent-ils leurs décisions (sont-ils impulsifs ou lents à acheter ?).

Par exemple, certains clients passent des mois à se renseigner sur un produit avant de l’acheter, tandis que d’autres sont des 'acheteurs impulsifs'. Certaines personnes préfèrent aller dans un magasin physique pour voir le produit en personne, tandis que d’autres achètent toujours en ligne. Lorsque vous savez comment vos clients se comportent, il est plus facile de leur donner ce qu’ils veulent.

Echo Club House (anciennement SwayChic) a réalisé 12 campagnes d’e-mailing ciblées. L’une des choses qu’ils ont étudiées est l’heure à laquelle leurs clients font leurs achats. Ils ont donc créé une campagne qui envoyait des e-mails à 5 heures, 10 heures et 17 heures pour les heures d’achat les plus populaires. Un autre segment était basé sur l’engagement. Il comprend les acheteurs qui ont acheté une fois, les clients réguliers qui ont acheté trois fois ou plus, les clients qui ont fait un achat il y a plus de six mois, etc.

Grâce à cette nouvelle stratégie, Echo Club House a augmenté de 40 % le taux d’ouverture de ses e-mails. Le taux de clics dans les e-mails a également doublé et les revenus ont triplé par rapport aux campagnes précédentes.

Segmentation psychographique

Cette stratégie concerne les croyances, les valeurs, la personnalité et le mode de vie d’un client. Tous ces traits peuvent influencer ses décisions d’achat. Les groupes psychographiques peuvent être un mélange d’autres types de segmentation marketing , comme l’âge ou la religion (démographique) ou la localisation (démographique). Ces détails jouent souvent un rôle dans les attitudes et le style de vie d’une personne.

Par exemple, on peut voir que les clients millenials c’est-à-dire ceux qui sont nés entre 1981 et 1997, sont plus susceptibles d’acheter des produits bio, naturels ou écologiques.

La marque Intermix a utilisé ses données clients pour créer trois segments liés aux habitudes d’achat des clients. Ces segments sont les suivants

Les clients VIP, les plus aisés qui aiment acheter les dernières tendances. Ces clients reçoivent des invitations exclusives à des évènements spéciaux.
Les clients qui guettent les soldes : ils font plus d’achats lorsqu’il y a une réduction. Ces clients bénéficient de remises de 30 %.
Les acheteurs de marques, qui sont fidèles à certaines et sont prêts à dépenser un peu plus pour elles. Ces clients ont bénéficié de 10 à 15 % de réduction sur leurs marques préférées.

Intermix a augmenté ses revenus annuels de 15 % grâce à ces segments dans son plan d’email marketing.

Avec toutes ces informations, vous pourrez créer vos personas, c’est-à-dire des portraits-robots de vos principaux groupes de clients.

Comment utiliser la segmentation client en email marketing

Voici une stratégie en 5 étapes :

Étape 1 : regardez vos données

L’analyse de données est au cœur de votre stratégie. Les données dont vous avez besoin dépendent des segments que vous souhaitez créer. Vous trouverez beaucoup d’informations utiles dans Shopify Analytics et Google Analytics. Ces informations peuvent couvrir les thèmes évoqués plus haut

Étape 2 : Choisissez vos segments

Prenez le temps de penser à vos objectifs commerciaux. Pensez à vos articles bestseller, les zones qui marchent le mieux pour vous et les gens qui achètent le plus sur votre boutique. Comment pouvez-vous séparer ces éléments en différents groupes ?

Étape 3 : Utilisez des outils d’e-mails marketing

Un outil email marketing peut être votre meilleur ami. Essayez d’intégrer votre solution e-mailing à votre boutique Shopify.

Une fois connecté, vous pouvez mettre en place des segments basés sur les données de votre boutique. Cela peut inclure des segments préconçus comme des clients potentiels, de nouveaux clients au cours des 30 derniers jours ou des clients inactifs qui n’ont pas fait d’achat ces derniers mois.

Vous pouvez aussi créer des segments personnalisés tels que :

nombre total de commandes (combien de fois un client a commandé chez vous)
Nombre moyen de produits par commande
Catégorie d’achats (pratique pour promouvoir des articles similaires et faire de l'upsell)
Achats précédents
Nombre total de produits commandés
Montant dépensé pour une seule commande
Montant moyen dépensé sur chaque commande (s’ils ont effectué plusieurs achats)
Montant total dépensé sur l’ensemble des commandes
Clients ayant effectué un achat ou n’ayant pas effectué d’achat (utile si vous souhaitez cibler des clients qui n’ont encore rien acheté)
Date d’achat
Code postal de l’adresse du client
Une combinaison de l’un des critères de segmentation ci-dessus

Étape 4 : Créez votre contenu

Maintenant que vous avez sélectionné vos critères de segmentation, vous pouvez commencer à créer le contenu à envoyer dans vos e-mails. Soyez créatif — il n’y a pas de limite à la façon dont vous pouvez utiliser la segmentation client.

Utilisez des photos et des éléments visuels accrocheurs pour attirer l’attention de vos clients. Ils pourront ainsi visualiser votre offre, ce qui les incitera à cliquer s’ils sont intéressés. Les promotions spéciales et les réductions sont également un puissant incentive.

Voici un exemple de segmentation e-mail:

Vous trouverez de nombreux autres exemples dans notre article sur les exemples de newsletter.

Étape 5 : Envoyez vos e-mails et suivez les résultats

Une fois que vous avez segmenté vos clients et conçu vos e-mails, vous êtes prêt à les envoyer. Il est important de continuer à suivre vos résultats et vos données pour les prochaines campagnes. Regardez qui ouvre quoi, quels e-mails déclenchent des achats, et d’autres modèles que vous pouvez identifier.

Par exemple, si vous constatez que les images améliorent les taux de clic, vous savez qu’il faut en utiliser davantage. Si votre clientèle VIP a dépensé 25 % de plus, vous savez qu’il faut accorder une attention particulière à cette relation client.

En envoyant des e-mails, vous ajoutez des données à votre base de données. En retour, vous disposez d’informations plus récentes et plus précises pour continuer à développer et à affiner votre plan de segmentation marketing.

Voilà, vous avez maintenant les connaissances nécessaires pour réaliser vos premières marketing segmentation. Vous obtenez des résultats satisfaisants ?