L’A/b testing est la technique la plus intelligente et la moins coûteuse à mettre en place pour améliorer son taux de conversion en continue. Pourquoi ? Parce que l’ab testing consiste à tirer le meilleur parti de votre trafic actuel et à maximiser son taux de conversion : l’acquisition de clients et de ventes par l’amélioration de l’expérience utilisateur.
Au lieu de dépenser des fortunes en campagnes AdWords, il est préférable de se poser les bonnes questions :
Comment optimiser mon site internet existant pour qu’il convertisse au mieux ?
Comment augmenter mon panier moyen en incitant les visiteurs de mon site à aller jusqu’au bout du processus d’achat ?
Comment améliorer les boutons d’actions de mes emailing ou de mes landing pages pour recueillir le plus d’informations sur mes contacts ?
L’Ab testing est une technique utilisée par tous les grands noms du digital : Amazon, par exemple, mène des AB tests en continue pour améliorer toujours plus ses performances. L’ab testing leur a permis d'augmenter leurs revenus en millions chaque année et de devenir les leaders sur leur marché.
Alors, qu’est-ce que l’a/b testing ? Quels sont les résultats qu’il peut vous apporter et comment le mettre en œuvre ?
A/b testing : définition
L’a/b testing ou l’ab testing consiste à comparer deux versions différentes d’une même page web dans le but de savoir quelle est la version la plus performante. Ces deux versions sont nommées A et B et sont accessibles de manière aléatoire aux visiteurs, sans que ces derniers soient informés du changement. Une partie de ces visiteurs sera dirigée vers la version A, l’autre partie vers la version B. Les deux versions de page doivent donc être testées simultanément.
La version A est la version d’origine, on l’appelle également la page de “contrôle”. La version B est donc une variante de la version A.
Une fois que chaque version a reçu suffisamment de visites (plusieurs centaines ou milliers selon l’autorité du site), il s’agit de mesurer les résultats en fonction des objectifs recherchés : ventes, taux de clics, nombre de téléchargement ou d’inscriptions…
Ainsi, par exemple, à partir des données recueillies grâce à l’analyse statistique, il s’agira de répondre à la question : quelle est la version de page qui convertit le mieux ?
L’a/b testing permet de déterminer les performances de chaque version via des indicateurs mesurables qui concernent le comportement de l’internaute sur votre site.
La version de page qui obtient les meilleurs résultats devient donc accessible à l’ensemble des internautes.
En somme, l'ab testing est une méthode vous permettant de prendre la décision la plus éclairée à partir de l’analyse de données.
L’a/b test est donc Agile, méthode bien connue des développeurs web. Il s’agit d’une démarche de “Test and learn” : c’est en testant petit à petit qu’on apprend et qu’on définit les actions les plus efficaces. Il s’agit donc d’une méthode d’apprentissage en continue.
L’a/b testing est ainsi le plus souvent utilisé dans le cadre de l’optimisation d‘un site web.
Quelles applications de l’a/b testing pour le web ?
Chaque élément d’une page web doit avoir une utilité en répondant à un objectif précis. C’est pourquoi, tous ces éléments peuvent être testés pour optimiser leur performance.
Voici quelques exemples d’applications d’a/b testing pour le web :
- Les call to action : ce sont ces boutons qui sont disposés à des endroits stratégiques de votre site et qui appellent à une action précise de la part du visiteur. Le bouton le plus stratégique de votre site web est par exemple l’ajout au panier sur une page produit. L’emplacement, la taille, le design, la couleur ou encore la typographie et le texte peuvent avoir des impacts importants sur votre taux de conversion.
- Les titres : un titre doit être accrocheur, surtout lorsqu’il s’agit par exemple de la phrase d’accroche votre page d’accueil. Les mots employés, mais également la police, la couleur ou la taille sont autant de facteurs qui rendront votre titre plus ou moins lisible et impactant.
- La structure des pages : qu’il s’agisse de la création ou de l’optimisation d’un site web, la phase de structure des pages est primordiale : il s’agit de définir quels contenus (bannières, textes, images, produits…) et fonctionnalités (boutons d’action, formulaires…) apparaissent, dans quel ordre, à quel emplacement (position des blocs, colonnes…) La notion d’expérience utilisateur y est centrale. L’ab testing est très utile pour aider à mieux structurer les pages d’un site web. Pour visualiser les différentes versions de l’ab test, intégrez-les à vos mockup de page web (ou maquettes).
- Les pages produits : tout comme la page d’accueil, les pages produits sont les cibles idéales pour l’a/b testing car elles contiennent des éléments stratégiques, avec les boutons d’actions tels que l’ajout au panier, les suggestions de produits similaires avec l’upsell et le cross sell ou encore les trust badge pour susciter la confiance.
- Les prix : il s’agit de tester l’emplacement des prix, leur police, couleur… qui vont avoir un impact évident sur les conversions.
- Les images : nous le savons, “une image vaut mieux que mille mots” : les visuels sont le levier idéal pour capter l’attention et délivrer un message impactant. Certains plus que d’autres, c’est pourquoi l’a/b testing permet de tester l’efficacité de plusieurs variantes d’images.
- Les couleurs : en webdesign, chaque couleur a une signification pour véhiculer des émotions, et même des valeurs spécifiques.
- Les formulaires : un formulaire sur un site web est un levier de conversion à ne pas négliger. Le test ab permettra de savoir quel type de formulaire conduit à la meilleure conversion : selon la longueur du formulaire, les champs requis, le bouton d’envoi, son emplacement dans la page…
À vrai dire, tous les éléments qui constituent vos pages web sur le fond et sur la forme sont stratégiques, et doivent être intégrés au parcours de navigation de l’utilisateur sur votre site internet. Ils sont donc tous susceptibles d’être testés.
Si l’ab Testing s’applique de façon la plus évidente à un site web et site e-commerce, la technique de test concerne également les supports digitaux suivants :
- un emailing
- une application mobile
- une landing page
- une annonce Google AdWords ou une publicité Facebook Ads…
Comment mettre en place l’a/b Testing efficacement ?
Tout d’abord, le principe de base de l’A/b testing est bien de tester 2 versions simultanément pour permettre une comparaison fiable. Il est donc déconseillé de tester plus de 2 éléments à la fois.
L’ab testing demeure une méthode scientifique qui consiste à formuler une hypothèse et à la vérifier. Il est donc préconisé d’être rigoureux et de procéder par étapes.
Voici 7 étapes à suivre pour mener votre a/b Testing de façon efficace :
1. Définir l’élément à tester
Vous avez beau vouloir tester plusieurs éléments pour optimiser votre site internet, il est important de tester chaque élément de façon isolée. Cela peut être le cas par exemple de la couleur d’un bouton d’action sur votre page produit.
2. Définir l’objectif à atteindre
Plus l’objectif est précis, plus vous serez en capacité de mesurer les résultats de votre test.
C’est pourquoi il est important de définir un objectif mesurable. Le taux de clics est un objectif quantifiable, ou KPI, adéquat avec votre ab testing sur un bouton d’action par exemple.
3. Créer les deux versions de l’ab test
Mettez en place la version A, qui est la version originale avec, dans le cas du bouton d’action à tester, le bouton d’action de référence. Et mettez en place la version B, avec la nouvelle variante de couleur du bouton d’action. Vous pouvez préparer au maximum ces deux versions en réalisant des mockups de page web.
4. Diffuser les deux versions auprès d’un échantillon d’audience
Pour obtenir des résultats fiables, il est conseillé de présenter les deux versions à une audience suffisamment importante d’une part, et segmentée en deux groupes d’utilisateurs de taille équivalente d’autre part. Bien sûr, ces groupes d’échantillon test doivent être formés de façon aléatoire.
Si vous souhaitez tester deux versions d’emailing par exemple, il faudra diffuser ces deux versions à deux échantillons de votre base de contacts, et ce, de manière aléatoire.
Une fois que vous aurez déterminé la version qui obtient les meilleurs résultats via un indicateur tel que le taux de clic, vous pourrez donc diffuser cette version à l’ensemble de vos contacts.
5. Collecter suffisamment de données pour l’analyse
Concernant la durée de l’a/b testing, il n’y a pas de règle. Le test peut durer une semaine, comme un mois ou 6 mois. Tout dépend bien sûr de la nature de l’élément et de l’objectif définis en amont. La règle générale voudrait que l’on stoppe le test lorsqu’on obtient des résultats suffisamment significatifs. Il faut donc faire durer l’a/b testing le temps de collecter un nombre suffisant de données et d’atteindre un seuil statistique. Ce seuil vous permettra de juger que les résultats obtenus sont assez significatifs pour en tirer des conclusions probantes.
Une fois ce seuil statistique atteint, vous serez en mesure de déterminer quelle version est la plus performante. A contrario, si les résultats obtenus ne sont pas assez significatifs, vous pourrez en conclure que le changement effectué influe trop peu sur le comportement de votre audience pour être modifié. L’impact étant limité, le test peut être interrompu.
6. Diffuser la version gagnante
À partir du moment où une version obtient des performances supérieures avec certitude, il est temps de mettre cette version gagnante en production. Vous allez donc diffuser la version gagnante à 100% de votre audience. Il faudra alors continuer à mesurer ses performances afin de s’assurer qu’elles se confirment sur le long terme.
7. Tester en permanence
L’A/b testing n’est pas seulement une technique, mais une méthodologie de travail adoptée durablement, une posture “Agile”. Il s’agit d’optimiser en continue les performances de vos supports web.
Vous allez forcément améliorer vos tests ab avec l’expérience, et tirer différents enseignements pour alimenter vos hypothèses. Bien souvent, le premier résultat va mener à une autre phase de test. Si vous avez testé le changement de couleur d’un bouton d’action, vous allez certainement vouloir tester son emplacement par la suite.
De plus, il est conseillé de mener un même test à différentes périodes de l’année. En effet, certaines périodes comme les fêtes de fin d’année vont influer sur les résultats en impliquant un trafic saisonnier. Pour avoir des résultats neutres, vous pourrez mener ce test à une autre période pour pouvoir déterminer le comportement des visiteurs de façon plus stable.
Dans tous les cas, suivez cette règle d’or : testez un seul élément à la fois, pour ne pas vous disperser et avoir une analyse statistique la plus fiable et précise possible. En un mot : segmentez !
Les outils à utiliser pour faire de l’a/b Testing
L’analyse de données est au cœur de l’ab testing. Il vous faudra donc avoir recours aux outils d’analyse statistique, qui seront vos meilleurs alliés. Parmi ces outils, nous vous conseillons :
- Google Analytics pour l’analyse du comportement des internautes sur votre site web et Google Optimize qui est conçu spécifiquement pour mener des tests de variantes de pages web.
- HubSpot qui propose une version pro et permet de mener des tests aussi bien sur des sites web, que des boutons d’actions, des emailing ou des formulaires
- D’autres outils spécialisés dans l’a/b testing comme Convertize, (essai gratuit de 14 jours), ou AB Tasty
- Shopify vous permet de créer facilement plusieurs versions de landing page. Pour trouver les bonnes idées et mener des tests efficaces, faites une veille régulière et inspirez-vous des meilleures boutiques Shopify.
Enfin, de nombreuses formations en ligne vous permettront de manier la donnée avec Google Analytics, et d’intégrer l’A/b testing à vos stratégies webmarketing.