L’inbound marketing peut être considéré comme étant la stratégie webmarketing la plus en phase avec les attentes de vos clients cibles. Il s’agit aussi de la stratégie la plus alignée avec les évolutions du web. En effet, l’inbound marketing a recours au référencement naturel, au content marketing, aux réseaux sociaux, à l’UX design et à l’analyse de données pour apporter la bonne réponse au bon prospect et au bon moment.
Pour bien comprendre l’inbound marketing, il faut l’opposer à l’outbound marketing.
L’outbound marketing est le marketing traditionnel, celui qui sollicite l’internaute sans qu’il n’ait rien demandé : le démarchage téléphonique (cold calling), l’envoi massif de newsletters, de SMS ou encore de campagnes publicitaires.
L’outbound marketing est une technique souvent perçue comme intrusive par les internautes, mais également coûteuse pour les entreprises avec un faible retour sur investissement.
À l’aune des réseaux sociaux et des données, une stratégie inbound marketing propose des solutions plus respectueuses de l'utilisateur, plus intelligentes, durables et rentables.
L’expérience utilisateur y est centrale, tout comme la création de contenus : l’entreprise diffuse des contenus personnalisés à l’utilisateur tout au long de son parcours jusqu’à ce qu’il devienne client.
Revenons sur la définition de l’Inbound marketing, en opposition avec l’outbound marketing, avant de s’attarder sur la mise en place concrète de l’inbound marketing.
L’inbound marketing définition
L’inbound marketing est une stratégie marketing de création de contenu qui vise à convertir un visiteur de site internet en prospect, puis en client.
Pour atteindre cet objectif de conversion, l’inbound marketing consiste à apporter le bon contenu à la bonne audience au bon moment.
Inbound marketing vs outbound marketing
Pour définir l’inbound marketing, et donc bien le comprendre, il faut l’opposer à l’outbound marketing.
L’outbound marketing implique que l’entreprise démarche l’utilisateur, potentiel client. Il s’agit d’un marketing traditionnel adapté aux moyens de communication de masse. L’entreprise va diffuser des flyers, envoyer des messages publicitaires (TV, courrier…), démarcher par téléphone un prospect qui n’a rien demandé pour lui vendre des produits ou services.
L’inbound marketing correspond aux usages actuels des internautes connectés et informés grâce à Internet et aux réseaux sociaux.
Alors que l’outbound marketing allait vers le client pour attirer son attention, la démarche l’inbound marketing est à l’opposée : c’est le client qui va venir vers l’entreprise grâce aux contenus.
Faire en sorte qu’un potentiel client vienne vers votre entreprise est une opportunité en or. Cette opportunité, vous l’aurez créée grâce à des contenus personnalisés et à leur diffusion ciblée.
Inbound marketing et Content marketing : quelle est la différence ?
Voici un exemple d’inbound marketing : Intéressé par un de vos articles de blog bien référencé sur les moteurs de recherche, un internaute va visiter votre site. Vous aurez atteint un premier objectif : transformer un internaute en visiteur de votre site et gagner en trafic.
Jusque là, il s’agit d’une stratégie de content marketing : attirer du trafic et gagner en visibilité en ligne grâce à des contenus.
Le content marketing appartient à l’inbound marketing.
Toutefois, l’inbound marketing va beaucoup plus loin que le content marketing.
L’inbound marketing va couvrir tous vos objectifs de conversion : transformer un internaute en prospect, et un prospect en client. Pour cela, il s’agira de l’attirer, de l’informer, de la convaincre et de le fidéliser.
L’objectif ultime de l’inbound marketing est à la fois l’acquisition de clients mais également de faire de vos clients vos ambassadeurs fidèles.
L’apport de contenus est au cœur de cette stratégie. En somme, en suivant l’adage “content is king”, en inbound marketing : le contenu est roi, tout autant que le client.
Génération de leads : mise en place d’une stratégie inbound marketing
La stratégie inbound marketing se formalise en 4 étapes. Ces 4 étapes correspondent à 4 objectifs à atteindre et à l’évolution du parcours de votre audience jusqu’à l’achat.
1. Attirer le visiteur qualifié sur votre site et gagner en trafic
Un visiteur qualifié est un client potentiel : son profil correspond à votre audience cible. Il est plus important de générer un trafic qualifié, provenant de visiteurs qui correspondent à vos clients cibles, plutôt que de générer un trafic volumineux mais peu pertinent. L’objectif de votre stratégie inbound marketing étant la génération de leads.
- Connaître votre audience cible
Pour attirer des prospects qualifiés il vous faut les connaître. Mieux vous les connaîtrez, plus votre stratégie inbound marketing sera impactante car ciblée, et vos contenus personnalisés.
La première règle d’or, en amont de la création de contenu, est donc d’analyser le profil et les usages de votre client idéal. Nous vous conseillons de définir vos buyer personas : les archétypes de vos clients cibles. Quelles sont leurs professions ? Leurs critères démographiques (âge, genre, situation familiale…), leurs habitudes d’achats, leurs centres d’intérêts, leurs usages d’internet et quels sont leurs freins ?
À vous de mener l’enquête, vous pourrez ensuite activer les bons leviers pour les attirer à vous.
- Le SEO, votre meilleur allié
Le référencement naturel est un excellent exercice pour vous mettre à la place de votre audience cible. Quels mots clés vos futurs clients vont-ils taper sur Google pour vous trouver ? Quels sont les problèmes qu’ils cherchent à résoudre ?
Faites une liste de ces mots-clés et, parmi eux, définissez les plus pertinents : ceux qui ont un volume de recherche relativement élevé, tout en étant faiblement concurrentiels.
Certains outils SEO vont aideront à mener cette recherche. C’est le cas, par exemple, du Planificateur de mots clés de Google.
Souvent les mots-clés “longue traîne” sont très intéressants. Ils sont composés de plusieurs mots-clés, qui formulent une question. Certes, ils génèrent un volume de recherche moins élevé, toutefois ils sont moins concurrentiels et correspondent à une intention de recherche précise. Il y a de fortes chances que ces mots-clés vous permettent d’être trouvés par des prospects qualifiés. Leur taux de conversion est donc plus élevé.
Les mots-clés vous permettront d’optimiser vos contenus, mais ils vous donneront également des idées d’articles de blog.
- Des contenus de qualité et variés
Votre objectif tout au long de votre stratégie d’inbound marketing est d’informer et de convaincre votre prospect. Il s’agit de lui montrer que vous êtes l’expert dont il a besoin, que vous offrez la solution qui va résoudre son problème. Pour cela, définissez des sujets concrets, ciblés et optimisés avec les bons mots-clés.
Établissez un calendrier éditorial qui vous permettra d’être régulier et de diversifier les thématiques autant que les formats. Un même sujet peut d’ailleurs être traité avec plusieurs formats : article de blog, infographie, vidéo, e-book…
- Au plus près de vos audiences grâce aux réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont des leviers d’acquisition de visibilité et de trafic vers votre site internet. Publiez vos contenus là où sont vos audiences : votre analyse de leurs usages en ligne vous permettra de savoir quels réseaux sociaux privilégier.
Il est important d’adapter chaque contenu aux spécificités de chaque réseau : article expert et infographie sur LinkedIn, story sur Instagram, vidéo sur Facebook… N’oubliez pas de toujours pointer vos posts vers un lien de votre site web.
2. Convertir vos visiteurs en leads
Une fois que vous avez acquis du trafic et des visiteurs sur votre site, il s’agit de les transformer en leads. S’ils consultent un article de blog sur votre site internet, faites en sorte qu’ils restent plus longtemps, qu’ils consultent d’autres pages de votre site. Mieux encore, faites en sorte qu’ils cliquent sur un bouton d’action pour remplir un formulaire, télécharger un e-book…
Plusieurs techniques sont utilisées en inbound marketing pour atteindre ces objectifs :
- Faire rester l’internaute sur votre site : suggérer d’autres lectures, intégrer des liens internes vers d’autres pages de votre site…
- Inciter à l’action : les “call-to-action” sont primordiaux. Intégrez des boutons d’action sur chaque contenu et chaque page de votre site. Le message doit être clair et disséminé tout au long du parcours de navigation : “demandez un rdv”, “contactez-nous”, “demandez une démo”...
- Recueillez les adresses e-mails de vos visiteurs grâce aux e-books. Les e-books ou les livres blancs sont au cœur de la stratégie inbound marketing. Offrez un document téléchargeable de plusieurs pages qui répond à une problématique précise (du type guide pratique) sur votre site internet. Pour le lire, votre prospect devra le télécharger, et donc compléter un formulaire avec son adresse e-mail.
Ces données seront précieuses : non seulement vous saurez que ce prospect s’intéresse de près à ce sujet précis, mais vous pourrez lui envoyer des newsletters ciblées pour lui offrir vos produits ou services (étape 3)
- Mettez en place des landing pages : une landing page est une page destinée à convertir. Elle se concentre sur un sujet qui résout un besoin identifié chez votre prospect. Elle se focalise donc sur une action à accomplir de la part de ce prospect : télécharger le livre blanc, remplir un formulaire pour s’inscrire à une formation ou prendre un rdv…
La landing page doit donc être efficace : aller à l’essentiel, et faire comprendre tout de suite à l’internaute ce pourquoi il est là et quelle action il est incité à accomplir.
3. Transformer les leads en clients
Cette étape différencie nettement l’inbound marketing et démontre tout son intérêt. C’est à cette étape, que vous allez pouvoir récolter les fruits de vos efforts en marketing de contenu et en génération de leads.
- Segmenter vos prospects selon leur degré de maturité
Désormais, vous avez une base de données composée de différents prospects. Chaque prospect a manifesté un intérêt en déclenchant une action : la lecture d’une newsletter, le téléchargement d’un e-book, le remplissage d’un formulaire, la demande d’un rdv ou de participation à un webinaire. Certains auront également manifesté un intérêt plus prononcé pour une ou plusieurs thématiques et solutions que vous proposez.
Bien sûr, ces différentes actions démontrent un engagement plus ou moins fort et donc des degrés différents de maturité de vos prospects.
Il est donc temps de segmenter vos prospects en liste selon ces critères.
- Envoyer des emailings ciblés
À partir des listes établies, vous allez pouvoir envoyer des newsletters dédiées à chaque segment selon son degré d’intérêt pour vos services, selon également les thématiques qui l’intéressent. Vous allez commencer par lui envoyer des articles, avant de le diriger peu à peu vers vos offres et vos services. Les call-to-action sont ici très importants pour l’inciter à prendre rendez-vous, ou à être rappelé.
- Faire appel au marketing automation
Le marketing automation intervient également à cette étape : les newsletters seront envoyées automatiquement aux profils que vous aurez sélectionné selon un calendrier. Vous allez gagner du temps, et mettre en place des actions marketing ciblées aux bonnes personnes et aux bons moments. Il vous faut dès lors penser à votre tunnel de conversion pour établir un scénario (“envoyer une newsletter sur telle thématique aux clients ayant téléchargé tel e-book”). Vous avez le choix entre plusieurs outils experts en marketing automation tels qu’Hubspot ou encore Plezi.
4. Fidéliser vos clients et en faire vos meilleurs ambassadeurs
Dernière étape qui est en soi une réussite : fidéliser vos clients et faire en sorte qu’ils recommandent vos produits/services à d’autres prospects.
À ce stade, vous aurez pris soin de regrouper vos clients dans une liste. Vous allez continuer à produire du contenu qui les intéresse, et leur envoyer de façon ciblée.
Pourquoi pas, également, leur envoyer des offres spéciales telles que des remises sur leur prochain achat ? L’emailing est l’outil de fidélisation par excellence, tandis que les réseaux sociaux permettent d’entretenir le lien et d’amplifier l’engagement.
Exemple d’inbound marketing : quels contenus pour quels formats ?
L’inbound marketing s’axe sur l'expérience client et son parcours de navigation auprès de votre marque et de vos contenus.
Les types de contenus que vous allez leur proposer vont dépendre de l’évolution de leur parcours d’achat ou la “buyer journey”.
- Phase de découverte : le visiteur de votre site débute ses recherches car il a pris conscience d’une problématique à résoudre ou d’un besoin à satisfaire. Il s’agit de l’étape de prise de conscience. Les contenus et formats que vous pouvez lui proposer ont une vocation pédagogique : articles de blog, e-book…
- Phase d’évaluation : Il recherche les solutions qui vont lui permettre de résoudre son problème, et va comparer ces différentes solutions.
Les contenus et formats que vous pouvez lui proposer vont démontrer votre expertise, et lui montrer que vous avez la solution : vidéos tutorielles ou webinar, guides et livres blancs plus poussés… - Phase de décision : il s’agit de convaincre que c’est vous qui offrez la solution qui correspond le mieux à son besoin.
Les contenus et formats que vous pouvez lui proposer pour l’inciter à l’action : cas clients, comparatifs, offres de démonstration ou offres d’essai…
Tous les formats sont bons pour captiver l’attention de votre prospect et démontrer votre expertise : articles de blog, vidéos, infographies, vidéos, webinaires, quizz ou encore podcast.
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L’analyse de performance grâce aux statistiques
La force de l’inbound marketing, par rapport au marketing traditionnel, est de tirer parti de l’analyse des données. Faites des reportings réguliers ! Les outils d’analyse tels que Google Analytics ou Facebook Analytics vont vous permettre de savoir quels contenus et quels formats fonctionnent le mieux, quelles audiences cibles s’engagent, quels sont les mots clés sur lesquels vous vous positionnez. Autant de données sur vos performances et sur l’engagement de vos utilisateurs dont vous allez pouvoir tirer parti pour concevoir vos contenus et améliorer votre stratégie d’inbound marketing.
Pour conclure, une stratégie inbound marketing a d’énormes avantages : moins coûteuse que l’outbound marketing qui nécessite des investissements publicitaires à grande échelle, elle est pourtant bien plus efficace car plus ciblée. Avec les outils d’analyse et vos reporting, vous pouvez mesurer vos résultats avec une réactivité sans précédent. De plus, l’inbound marketing offre des résultats plus durables : la génération de leads tant recherchée se fait dans le temps, vos contenus continuent à se référencer surtout si vous les actualisez régulièrement avec de nouveaux mots clés.
Dernière statistique pour vous convaincre d’appliquer une stratégie inbound marketing : “Les sociétés qui ont adopté l'inbound marketing sont 4 fois plus nombreuses à considérer que leur stratégie marketing est efficace” (source : Hubspot. 2021)