Qual è il tuo mercato di riferimento? Cos’è il tuo mercato di riferimento? Perché hai bisogno di un mercato di riferimento?
Se non hai risposte estremamente specifiche a queste domande,
Inoltre, se hai risposto qualcosa come “ci rivolgiamo a tutti”, o “ci rivolgiamo a una vasta gamma di persone”, sei in guai ancora più grandi!
Perché se miri a tutti, in realtà non miri a nessuno. Non puoi essere tutto per tutti.
Ok, so cosa stai pensando: “E Amazon? Si rivolge a chiunque nel mondo intero!”.
Permettimi di chiarire questo punto.
Per quattro anni, tra il 1994 e il 1998, Amazon ha venduto solo libri. E anche allora, lo ha fatto solo online, che nel 1994 voleva dire rivolgersi a un mercato di riferimento di nicchia.
In altre parole, Amazon aveva un mercato di riferimento ben definito e molto specifico.
Il caro vecchio Jeff ha iniziato ad espandersi solo dopo quattro anni di duro lavoro per creare un’organizzazione di successo. Oggi, ventiquattro anni dopo, Amazon si è guadagnato la capacità di rivolgersi a tutti.
Tu no.
Non sei ancora quello che Amazon è adesso. Sei Amazon di 24 anni fa, e devi partire in piccolo, proprio come Jedi Bezos.
Come?
In questo articolo, imparerai cosa sono i mercati di riferimento e l’audience di riferimento. Inoltre, ti mostrerò come identificare il mercato di riferimento su cui dovrebbe concentrarsi il tuo business per avere successo.
Allaccia le cinture!
Cos’è un mercato di riferimento?
Un mercato di riferimento è un segmento specifico e definito di consumatori che un’azienda intende servire con i suoi prodotti o servizi.
Identificare un mercato di riferimento è un passo essenziale nello sviluppo di prodotti, servizi e degli sforzi di marketing utilizzati per promuoverli.
Inoltre, un mercato di riferimento comprende generalmente gli utenti finali di un prodotto o servizio.
Questo è il motivo per cui il famoso consulente Peter F. Drucker ha detto: “L’obiettivo del marketing è conoscere e comprendere il cliente in modo così completo che il prodotto o servizio si adatta a questo e si vende da solo”.
È di vitale importanza comprendere questo concetto.
In sintesi, è necessario creare prodotti, servizi e campagne di marketing per un gruppo specifico e ben definito di persone.
Cosa succede se non lo fai? Nel migliore dei casi, venderai prodotti o servizi scadenti che non soddisfano pienamente le esigenze e i desideri dei tuoi clienti. Più probabilmente, nessuno li comprerà.
Come ha detto una volta l’autore Philip Kotler: “C’è solo una strategia vincente. Si tratta di definire attentamente il mercato di riferimento e dirigere un’offerta superiore verso quel mercato”.
Questo mercato di riferimento può essere segmentato da aspetti quali la geografia, la demografia e la psicografia.
Segmentazione del mercato: un esempio
McDonald’s è il marchio di fast food più importante al mondo, ed è un fantastico esempio di target marketing in base alla demografia.
Sebbene McDonald’s sia cresciuto fino a raggiungere molteplici mercati e pubblici, ha creato prodotti dedicati e campagne di marketing per ogni segmento di mercato.
Ad esempio, uno dei loro principali mercati di riferimento è quello dei bambini. Per questo mercato, forniscono aree gioco, happy meal completi di giocattoli e campagne di marketing con personaggi Disney e Ronald McDonald.
Il marketing mirato e i prezzi competitivi hanno aiutato McDonald’s a mantenere sempre la più grande quota di mercato dei fast food negli Stati Uniti.
Ma tutto cambia continuamente.
Negli ultimi anni, le vendite di McDonald’s sono state ridotte, e l’azienda ha dovuto reagire ai cambiamenti del proprio mercato di riferimento.
Cerchiamo di capire cosa è successo.
Nel 2016, i millennials hanno superato i Baby Boomers diventando la più numerosa generazione negli Stati Uniti, e questa generazione ossessionata dall’avocado è più attratta dagli alimenti sani rispetto alle generazioni precedenti.
In risposta a questo cambiamento nel loro mercato di riferimento, McDonald’s ha aggiornato prodotti e servizi.
Ecco perché oggi McDonald’s offre anche menu con opzioni più salutari e con prodotti freschi e di alta qualità.
Cos’è una target audience?
Il termine “target audience” e’ più ristretto di “target market”. Si riferisce specificamente al gruppo di consumatori destinatari dei messaggi di marketing.
Lo specialista pubblicitario Tom Duncan spiega: Una target audience è “un gruppo che ha un potenziale significativo per rispondere positivamente a un messaggio del brand“.
La tua target audience può essere o meno l’utente finale del tuo prodotto, ma rappresenterà le persone a cui intendi indirizzare le tue strategie di marketing.
Per comunicare efficacemente con la tua target audience, devi capire chi sono, quali sono i loro bisogni e desideri.
Perché?
Perché “non importa quale sia il tuo prodotto, alla fine sei nel business dell’istruzione”, ha detto Robert G. Allen. “I tuoi clienti hanno bisogno di essere costantemente istruiti sui vantaggi che derivano dal fare affari con te, su come utilizzare i tuoi prodotti in modo più efficace, e su come migliorare la loro vita”.
Inoltre, ricorda sempre le parole dell’autore e guru del marketing Orvel Ray Wilson: “I clienti comprano per i loro motivi, non per i tuoi”.
Riprendiamo l’esempio di McDonald’s che abbiamo visto sopra.
Esempio di target audience
Anche se uno dei mercati di riferimento principali di McDonald’s è quello dei bambini, c’è un grosso problema con questo target market: i bambini non hanno alcun potere d’acquisto.
In altre parole, non sono i bambini a comprare i prodotti McDonald’s, sono gli adulti.
Così, McDonald’s ha creato l’Happy Meal per servire il suo target market di bambini. Ma gli annunci che McDonald’s crea per promuovere gli Happy Meal sono rivolti ai genitori.
Questo si vede chiaramente nella pubblicità qui sotto.
L’annuncio evidenzia cose che non interessano ai bambini, ma che sono importanti per i genitori.
Che cosa interessa principalmente ai bambini? Il giocattolo, naturalmente!
Quando si tratta di Happy Meal, i bambini sono il target market di McDonald’s, ma non ne sono la target audience!
Differenze principali tra target market e target audience
Il target market e la target audience sono termini simili che spesso si sovrappongono. Tuttavia, ci sono differenze principali tra loro, per lo più legate alle implicazioni pratiche che ciascuno di questi gruppi ha sul tuo business.
Un target market, o mercato di riferimento, ha un impatto su tutte le decisioni prese da una piccola impresa. I prodotti o servizi sono sviluppati per soddisfare le esigenze e i desideri del mercato di destinazione. Le decisioni in materia di imballaggio e prezzi sono prese per rivolgersi al mercato di riferimento. E i processi di vendita sono strutturati in base alle preferenze di acquisto di questo target.
Tuttavia, un target di riferimento ha impatto solo sulle decisioni relative a specifici messaggi di marketing.
Per questo motivo, i target market dono solitamente costituiti dall’utente finale di un prodotto o servizio, mentre la target audience può essere o meno l’utente finale di quel prodotto o servizio.
Target Market e Target Audience possono combaciare
Spesso la target audience per un messaggio di marketing combacia con il target market.
Ad esempio, un brand di leggings per yoga può identificare un mercato di riferimento di donne single, di età compresa tra i 24 e i 34 anni, che frequentano regolarmente le palestre, e che hanno dimostrato interesse per lo yoga.
In questo esempio, il target di riferimento coinciderà con il mercato di riferimento.
Tuttavia, gli esperti di marketing possono affinare ulteriormente il target di riferimento. Ad esempio, possono decidere di utilizzare la pubblicità su Instagram per raggiungere il loro mercato di riferimento.
Così facendo, la target audience potrà essere ulteriormente definita da utenti Instagram che seguono account come di yoga, che hanno recentemente acquistato prodotti online, che vivono in una determinata città, e che valutano i prodotti del commercio equo e solidale.
Ora andiamo a scoprire perché la segmentazione del mercato è così importante per il successo di un business.
Il potere della segmentazione del mercato
Molte persone credono che gettare una rete larga sia il modo migliore per catturare più pesci.
Ma i pescatori di maggior successo sanno che tipo di pesce intendono catturare prima del dovuto. Realizzano reti un tipo di pesce specifico in mente. E sanno esattamente dove trovare questi pesci, e quando dispiegare strategicamente le reti per catturarli.
Questo è il motivo per cui le pubblicità mirate sono, in media, quasi il doppio di quelle non mirate.
“È difficile indirizzare un messaggio a una generica donna di 35 anni, lavoratrice, madre di due figli”, ha detto Elizabeth Gardner. “È molto più facile indirizzare un messaggio a Jennifer, che ha due figli sotto i quattro anni, lavora come assistente legale, ed è sempre alla ricerca di cene rapide ma sane, e di modi per passare più tempo con i suoi figli e meno tempo a fare i lavori domestici”.
Con un mercato di riferimento ben definito, ogni dettaglio di un prodotto o servizio può essere perfettamente adattato alle sue esigenze e ai suoi desideri. Questo si tradurrà in clienti incredibilmente soddisfatti e in un feedback estremamente positivo.
Inoltre, con un target di riferimento ben definito, ogni dettaglio di una campagna di marketing può essere perfettamente adattato ai loro interessi, emozioni e visioni del mondo.
Se sai come creare messaggi di marketing che siano realmente in sintonia con il tuo target di riferimento, otterrai tassi di conversione più elevati e creerai un brand più potente.
Perché Howard Gossage ha detto: “Nessuno legge gli annunci. La gente legge ciò che gli interessa. A volte, è un annuncio”.
Ma non è tutto.
Trovare un segmento di mercato consente inoltre ai marketer di “sfruttare il massiccio flusso di dati che l’era digitale ha attivato per ottenere risultati migliori dal marketing digitale”, ha detto Ray Velez, CTO di Razorfish.
E questi dati sono vastissimi.
Bastano solo cinque minuti per creare un annuncio su Facebook per rimanere stupiti dalle capacità di targeting degli attuali strumenti di marketing digitale.
Quindi, come si può attingere a questa potenza?
Target marketing: come identificare un mercato di riferimento
Ora che hai capito cosa sono i mercati di riferimento e la target audience, vediamo come identificare un mercato di riferimento.
Passo 1: identifica i vantaggi principali offerti dal tuo business
Questo aspetto sarà fondamentale per individuare il tuo mercato di riferimento ideale.
Parti dal risultato finale che vuoi creare: soddisfare le esigenze e i desideri dei clienti.
“Il marketing autentico non è l’arte di vendere ciò che si fa, ma sapere cosa fare”, ha detto l’esperto di marketing Philip Kotler. “È l’arte di identificare e comprendere le esigenze dei clienti e di creare soluzioni che offrano soddisfazione ai clienti, profitti ai produttori e vantaggi alle parti interessate”.
È necessario essere in grado di rispondere a queste domande in modo molto chiaro:
- Quale problema risolvi?
- Che requisito soddisfi?
- Quale desiderio soddisfi?
Come ha detto Theodore Levitt, economista e professore di Harvard: “La gente non vuole comprare un trapano da mezzo centimetro. Vogliono comprare un buco da mezzo centimetro”.
Le caratteristiche lo dicono. I vantaggi vendono.
Quindi non definire cosa fai o come lo fai, ad esempio, “vendiamo online attrezzature per l’esercizio fisico a casa”.
Invece, definisci quali risultati offri ai tuoi clienti, come ad esempio: “Aiutiamo le persone a perdere peso e a rimettersi in forma, il che aiuta a migliorare la fiducia in loro stessi. Inoltre, li aiutiamo a farlo nel comfort della propria casa, dove si sentiranno a loro agio, utilizzando l’attrezzatura da ginnastica che possono comodamente acquistare online”.
Un grande esempio di un’azienda che vende i vantaggi di un prodotto e non le caratteristiche è la prima pubblicità per iPod.
La caratteristica principale dell’iPod era che poteva memorizzare 1GB di file MP3.
Ma Apple non ha promosso questa caratteristica. Invece, hanno evidenziato il vantaggio che questa funzione ha fornito: “1000 canzoni in tasca”.
Una volta che hai chiaramente identificato i vantaggi di quello che fai, dovrebbe essere abbastanza ovvio chi ha più bisogno del tuo prodotto o servizio.
Nell’esempio di Apple, il mercato di riferimento è ovviamente quello dei primi utilizzatori delle nuove tecnologie, che hanno una grande collezione musicale e che amano ascoltare musica in movimento.
Da qui, Apple potrebbe scavare più a fondo nel proprio mercato di riferimento testando il prodotto con gruppi più piccoli di persone che rientrano in questi parametri di base.
Di chi sono i bisogni o i desideri che stai soddisfacendo?
Stai aiutando gli uomini di mezza età in sovrappeso a perdere peso? Aiuti le persone anziane a prendersi cura dei loro giardini? Aiuti il giovane papà a risparmiare tempo in cucina con gli utensili da cucina?
Passo 2: affina il tuo target market
A questo punto, dovresti avere una conoscenza di base dei vantaggi del tuo prodotto o servizio. Da qui, è necessario restringere il segmento di mercato che intendi raggiungere.
Cerca di essere il più specifico possibile.
In primo luogo, definisci le caratteristiche demografiche del tuo mercato di riferimento.
I dati demografici sono semplicemente una particolare sezione di una popolazione. È possibile segmentare il mercato di riferimento utilizzando dati demografici quali età, posizione, sesso, stato civile o familiare, occupazione, livello di reddito, livello di istruzione, ecc.
Quindi, identifica i dati psicografici delle persone che possono trarre il massimo vantaggio dal tuo prodotto o servizio.
I dati psicografici sono gli attributi psicologici dei consumatori, come gli atteggiamenti, i valori, gli interessi, lo stile di vita e il comportamento, ecc.
Una volta fatto questo, dovresti aver definito chiaramente il tuo cliente ideale.
Passo 3: resta obiettivo
Questa è forse la parte più difficile del processo.
Può essere estremamente difficile evitare le ipotesi. Inoltre, molte persone cercano, richiamano e interpretano involontariamente le informazioni in modo da confermare le proprie convinzioni o ipotesi preesistenti. Questo è chiamato bias di conferma.
Se non stai attento, questo pregiudizio può far deragliare completamente qualsiasi tentativo di definire chiaramente il tuo mercato di riferimento e la tua target audience, il che, a sua volta, potrebbe significare un disastro per il tuo business.
E questo accade sempre.
Infatti, secondo CB Insights, il 42% delle startup fallisce non per mancanza di fondi, ma per mancanza di necessità del mercato.
In altre parole, falliscono perché gli imprenditori sono così ciecamente appassionati al loro prodotto o servizio che si dimenticano di convalidare se c’è o meno un vero bisogno sul mercato.
L’altro errore che fanno le aziende è quello di condurre molte ricerche, ma nessun vero e proprio test.
La ricerca è una prospettiva. I test sono una prova.
Non importa quante persone ti dicono che useranno il tuo prodotto o servizio. E non importa nemmeno quante persone dicono che comprerebbero il tuo prodotto o servizio.
Conta solo quante persone lo acquistano effettivamente.
Quindi non chiedere alle persone se comprerebbero il tuo prodotto, crea un minimo prodotto fattibile e inizia a venderlo.
Questo è l’unico modo per sapere con certezza se c’è un reale bisogno nel mercato.
In sintesi: supponi sempre che nessun target si preoccupi della tua attività, brand, prodotto o servizio, a meno che non sia stato categoricamente provato il contrario.
Passo 4: valuta la tua market segmentation
Ora che hai dei dati reali su chi saranno i tuoi clienti, devi verificare che il tuo target market sia un mercato che vale la pena servire.
Poniti queste domande:
- Ci sono abbastanza persone nel mercato di riferimento da me scelto per sostenere il mio business?
- Questo segmento di mercato ha abbastanza soldi per comprare il mio prodotto o servizio?
- Compreranno ripetutamente o dovrò cercare costantemente nuovi clienti?
- C’è molta concorrenza per questo segmento di mercato?
- Se non c’è, perché?
- Se c’è, cosa ci distingue dalla concorrenza? Perché i clienti dovrebbero comprare da noi?
- Quanto è accessibile questo mercato di riferimento?
Ancora una volta, la ricerca può portare solo fino a un certo punto. Per rispondere in modo definitivo a queste domande, è necessario creare test reali in cui ci si confronta effettivamente con il proprio mercato di riferimento.
Trovare un segmento di mercato: conclusione
Un target market e una target audience chiaramente definiti sono vitali per il successo a lungo termine di qualsiasi azienda.
L’approccio dispersivo può portare solo fino a un certo punto, e solo se si riesce a superare la linea di partenza.
Quindi, cerca di capire a chi serve la tua azienda e perché queste persone dovrebbero essere interessate.
Ricorda che l’unico modo per sapere a chi mirare è effettuare dei test.
Una volta definito il mercato di riferimento, assicurati che i tuoi prodotti o servizi soddisfino le sue esigenze o desideri.
In seguito, definisci la tua target audience: il gruppo specifico verso il quale vuoi indirizzare i tuoi sforzi di marketing.
Ricorda, gettare una rete larga è la condanna a morte di una piccola impresa. Sii specifico.
Qual è il principale vantaggio che la tua azienda offre ai consumatori? Lascia un commento qui sotto e faccelo sapere!
Traduzione: Ludovica Marino