Si quieres analizar las condiciones externas bajo las cuales opera tu empresa, seguramente vas a tener que implementar un análisis PESTEL. Si esta es la primera vez que escuchas este término, te invitamos a que descubras qué es un análisis PESTEL, para qué sirve y cómo se hace.
Y si lees hasta el final también descubrirás un ejemplo de análisis PESTEL aplicado a una empresa.
Qué es el análisis PESTEL y para qué sirve
Un análisis PESTEL es una herramienta de planeación estratégica que le permite a una empresa analizar los factores macroeconómicos del ambiente en el cual opera. En otras palabras, el análisis PESTEL se concentra en analizar las condiciones externas del ambiente.
Aquí, sin embargo, es muy importante precisar que las condiciones externas que se analizan se refieren única y exclusivamente a factores de tipo macroeconómico. Por esta razón, el análisis PESTEL de una empresa no incluye una evaluación de factores externos como la competencia, los proveedores, la cadena de distribución, las alianzas estratégicas o los tipos de clientes que pueda tener la empresa.
Por el contrario, el análisis PESTEL involucra seis tipos de factores que son precisamente aquellos que le dan el nombre a este tipo de evaluación. Veamos cuáles son:
Obviamente, cada uno de estos factores contiene una gran número de subfactores que mencionaremos más adelante. Sin embargo, ahora que ya tenemos una idea sobre qué es el análisis PESTEL de una empresa, es el momento de ver para qué sirve.
Para qué sirve el análisis PESTEL de una empresa
En términos generales podemos decir que el análisis PESTEL tiene dos funciones básicas para una empresa. La primera es que le permite a la empresa entender el ambiente en el cual opera. La segunda, radica en suministrar datos e información que le permiten a la empresa predecir situaciones y circunstancias futuras.
Gracias a lo anterior, el análisis PESTEL es particularmente importante cuando se está apenas comenzando una actividad comercial o cuando se está considerando entrar a un nuevo mercado o a una nueva industria a partir de una empresa ya existente.
Además de lo anterior, la implementación de un análisis PESTEL provee un gran valor en los siguientes procesos:
- Evaluaciones periódicas sobre riesgos externos.
- Análisis relacionados con la estrategia de marca.
- Planificación de una estrategia de marketing para lanzar un nuevo producto.
- Estudios sobre las tendencias de un mercado.
Finalmente, vale la pena decir que la elaboración de un análisis PESTEL provee una base fundamental en la elaboración de un análisis FODA ya que con dicha herramienta la empresa logra hacer una evaluación precisa sobre las oportunidades y amenazas que le brinda el entorno macroeconómico que rodea a la empresa. Por esta razón, es siempre aconsejable realizar el análisis PESTEL antes de implementar un análisis FODA.
Factores macroeconómicos del análisis PESTEL
Como ya lo dijimos antes, cada uno de los tipos de factores macroeconómicos del análisis PESTEL contiene una gran diversidad de subcategorías. Sin embargo, es importante mencionar que algunas de dichas categorías pueden estar relacionadas con más de un factor.
Por ejemplo, si estamos hablando de una nueva ley de incentivos fiscales para empresas comprometidas con el medio ambiente, podríamos incluir dicha normativa dentro de los factores políticos, ecológicos y legales de nuestro análisis.
Teniendo en cuenta lo anterior, las siguientes son algunas de las variables más importantes para cada uno de los seis tipos de factores del análisis PESTEL.
Factores políticos
En líneas generales los factores políticos del análisis PESTEL reflejan el nivel de influencia que un determinado gobierno puede tener en la economía o en una determinada industria.
En otras palabras, cualquier tipo de influencia que un gobierno pueda ejercer en tu sector productivo hace parte de esta categoría. Veamos algunos de los factores más importantes a nivel político.
- Política industrial (regulaciones, subvenciones y/o incentivos)
- Política de comercio internacional
- Política monetaria y fiscal
Además de lo anterior, es importante decir que los factores políticos también incluyen variables que no necesariamente corresponden a iniciativas particulares del gobierno sino que más bien reflejan características particulares de este. El nivel de corrupción o la estabilidad política de un país son algunas de estas variables.
Factores económicos
Analizar los factores económicos es fundamental cuando se trata de medir el poder de compra de los usuarios de un mercado así como las posibles fluctuaciones de oferta y demanda que existen al interior de dicho mercado. Algunos de dichos factores incluyen los siguientes:
- Crecimiento económico
- Tasas de cambio y tasas de interés
- Nivel de desempleo
- Inflación
- Características de la oferta y la demanda
Factores sociales
Los factores sociales del análisis PESTEL le permiten a la empresa entender el ambiente, estructura social y actitudes general de la población de una determinada área, ciudad o país. Algunas de las variables socio-culturales más importantes son las siguientes:
- Tasa de crecimiento de la población
- Distribución de edad de los consumidores
- Características de los ingresos per cápita
- Poder de compra
- Actitudes y tendencias sociales
- Estilos de vida
- Barreras culturales
Entender estas variables representa un elemento fundamental cuando se trata de implementar estrategias de segmentación de mercado.
Factores tecnológicos
Como su nombre lo indica, los factores tecnológicos se refieren a todas aquellas innovaciones tecnológicas que pueden impactar el producto o servicio de una empresa, la viabilidad de un mercado o los procesos dentro de una determinada industria.
Un detallado análisis de los factores tecnológicos le permite a la empresa tomar decisiones importantes como por ejemplo, comprar o construir un tipo de dispositivo, entrar o dejar un determinado mercado u optar por procesos de externalización (outsourcing) para ciertas actividades productivas.
Los siguientes son algunos de los factores tecnológicos más importantes dentro del análisis PESTEL de una empresa:
- Cambios tecnológicos en la industria
- Acceso a nueva tecnología
- Nivel de innovación
- Infraestructura tecnológica existente
- Compatibilidad entre dispositivos y plataformas
- Protocolos existentes a nivel tecnológico
Factores ecológicos
En las últimas décadas las variables ambientales han ganado una inmensa relevancia en todos los sectores productivos. Dichas variables pueden referirse a los aspectos ambientales y ecológicos que predominan en un mercado o al impacto que las actividades de un negocio pueden tener sobre el medio ambiente. A continuación algunos de los más importantes:
- Condiciones climáticas
- Políticas ambientales
- Contaminación ambiental
- Estándares de reciclaje
- Actitudes frente a productos ecológicos
- Uso de fuentes de energía renovable
Factores legales
Muy a menudo los factores legales se entrecruzan con uno o más factores del análisis PESTEL. Sin embargo, estos tienden a enfocarse en áreas como leyes de protección al consumidor, patentes, legislación laboral o normativa antimonopolio.
En todo caso, si estás pensando en crear una empresa, es importante que sepas cuáles son las condiciones legales que existen en el mercado que piensas operar. Los siguientes son algunos de los factores legales más importantes:
- Normativa en materia laboral
- Regulación financiera
- Legislación sobre propiedad intelectual
- Leyes de protección al consumidor
- Legislación comercial
- Regulación industrial
Cómo se hace un análisis PESTEL (5 pasos a seguir)
La elaboración de un análisis PESTEL es un proceso que requiere un esfuerzo importante en términos de los datos que se recolectan y la interpretación que se le da a estos datos. Sin embargo, si quieres tener una guía que te ayude a entender cómo hacer un análisis PESTEL, te invitamos a que sigas los siguientes pasos:
Partiendo de la imagen anterior, nos gustaría señalar algunas cosas importantes para cada uno de los pasos señalados en esta.
1. Define los factores relevantes para tu negocio
Con respecto a este paso es fundamental que entiendas bien la industria en la cual se ubica tu negocio. Por ejemplo, los factores ecológicos seguramente serán mucho más importantes para una empresa dentro de la industria petrolera que para una tienda de dropshipping.
2. Decide cómo cuantificar tu análisis
Con respecto a la necesidad de cuantificar tu análisis, es importante decir que existen varios métodos para hacerlo. Sin embargo, una forma sencilla de llevarlo a cabo consiste en asignarle un valor de 1 a 10 a cada una de las variables de tu análisis en modo tal que puedas establecer un puntaje mínimo aceptable para cada variable.
Por ejemplo, si tienes una tienda de comercio electrónico en España y quieres expandir tus actividades en el mercado sudamericano, un factor con valor 10 podría ser el uso de las tarjetas de crédito en los diferentes países que estás considerando. Para dicho factor podrías decidir que un mercado con un puntaje inferior a 7 se descarta automáticamente.
3. Recoge tus datos e información
En términos de las fuentes que puedes utilizar para recolectar tus datos, vale la pena decir que existen muchos sitios web que contienen información detallada sobre el comportamiento de algunos de los principales factores del análisis PESTEL. Veamos algunos sitios que te invitamos a considerar:
- Datos de libre acceso del Banco Mundial
- Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL)
- Trading Economics
- The Global Economy
4. Elabora un informe con conclusiones y sugerencias
Una vez que se recolectan los datos se procede al análisis de los mismos estudiando en modo particular los resultados cuantitativos que arroja la evaluación de todas las variables cualitativas que se analizan. Después de esto, se aconseja elaborar una lista de conclusiones con un igual número de sugerencias sobre las posibles acciones a implementar.
5. Incorpora tu análisis en tu proceso planeación estratégica
Siguiendo con el paso precedente, se sugiere incorporar tu análisis PESTEL dentro de tu proceso de planeación estratégica. En particular, te aconsejamos que lo incorpores dentro de tu análisis FODA.
Análisis PESTEL: ejemplo aplicado a una empresa
Para terminar este artículo, nos gustaría redondear toda la teoría que hemos expuesto antes con un ejemplo de análisis PESTEL en el cual podremos ver la forma en que una empresa evalúa los factores que hacen parte de este tipo de análisis.
Para ilustrar esto, hemos elegido a Deliveroo, la famosa empresa de entrega de comidas a domicilio. En este ejemplo, haremos referencia a un aspecto de cada uno de los factores del análisis PESTEL de esta compañía dentro del mercado inglés. Veamos algunos detalles interesantes.
Factor político
Evaluación sobre la forma en que el gobierno inglés se ha interesado en las prácticas de contratación de las plataformas de entrega a domicilio especialmente con respecto a la obligatoriedad de garantizar el salario mínimo de sus empleados. Una decisión a este nivel puede incidir sobre la ventaja competitiva que estas plataformas han acaparado a nivel de precios.
Factor económico
La salida del Reino Unido de la Unión Europea implica un alza en los costes de importación de algunos productos alimenticios lo cual tiene un efecto importante en la industria alimenticia y por lo tanto, en plataformas como Deliveroo cuyo negocio gira en torno a dicha industria. Dicha situación seguramente requiere de una revisión de la estrategia de precios de la compañía.
Factor social
El hecho de que compañías como Deliveroo se estén aliando con restaurantes de comida sana ha ido derrumbando la asociación que existía antes entre el delivery y la comida chatarra. Este cambio de percepción entre los consumidores es un factor positivo que además le ayuda a Deliveroo a mejorar su propia imagen corporativa.
Factor tecnológico
La constante innovación y el acceso que los jóvenes tienen hoy en día a la tecnología móvil le ha permitido a servicios como Deliveroo ganar un enorme crecimiento de clientes entre los 16 y 24 años. Dicho fenómeno cambia el aspecto de la demanda del mercado obligando a la empresa a revisar sus estrategias de marketing.
Factor ecológico
Contando con una flota en la que predominan bicicletas y pequeñas motos, Deliveroo demuestra su compromiso con el ambiente lo cual es un factor ideal para entrar en metrópolis interesadas en mejorar la calidad de su aire.
Factor legal
Deliveroo y otras plataformas similares han sufrido varias demandas que pueden terminar cambiando el marco legal para estas empresas sobre todo con respecto al modo en que dichas empresas tutelan a sus empleados. Cualquier tipo de normativa con respecto a asuntos de discriminación laboral es fundamental para este tipo de plataformas.
Como puedes ver en este breve ejemplo de análisis PESTEL aplicado a una empresa, resulta fácil percibir algunas de las amenazas y oportunidades que un mercado particular le puede brindar a un negocio. Se trata, sin duda alguna, de una evaluación que cualquier tipo de compañía debería implementar.
Esperamos que este artículo te haya servido para entender qué es un análisis PESTEL y cuál es su importancia desde el punto de vista estratégico.
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