Das Facebook Pixel: Der ultimative Guide für Marketer

Versteckt in Websites im Internet, beobachtet das Facebook-Pixel in aller Ruhe, was wir online tun. Ganz gleich, ob wir uns über Politik informieren oder Artikel in einen Online-Warenkorb legen – das Pixel merkt es sich und bewahrt diese Informationen für zukünftige Referenzzwecke auf.

Mit „zukünftigen Referenzzwecken“ meinen wir natürlich „zukünftige Werbeaktionen“.

In diesem Beitrag wollen wir einen genauen Blick auf das Facebook Pixel werfen. Aber da das Pixel ein unsichtbarer Codeschnipsel ist, brauchen wir zunächst einen visuellen Bezug, um das Ganze etwas anschaulicher zu machen. Schauen wir uns also diese Dame und ihre blonden Haarverlängerungen an.

Geht man auf die Website von Luxy Hair und legt sich diese Haarverlängerungen in seinen Warenkorb, sieht das so aus:

Eigentlich gibt‘s hier nichts zu sehen, oder? Na ja, nicht ganz. Eigentlich arbeitet das Facebook Pixel im Hintergrund.

Lass uns die Chrome-Funktion „Developer Tools“ aktivieren, um zu verstehen, was hinter den Kulissen vor sich geht. Hier gibt es einen Filter für „Facebook“, sodass alle Facebook-bezogenen Codes, URLs und Cookies leicht sichtbar gemacht werden können.

Wenn sich das Facebook Pixel auf allen von uns besuchten Websites befindet und uns später die Werbung für diesen Inhalt zeigt, kann es natürlich auch für deine Website verwendet werden. Selbst wenn du einen Ein-Produkt-Shop betreibst, in dem es möglicherweise nicht viel zum Nachverfolgen oder Bewerben gibt, kannst du das Tool trotzdem nutzen.

In diesem Beitrag werden wir Folgendes behandeln:

• Was ist das Facebook Pixel?
• Wofür wird das Facebook Pixel verwendet?
• Wie funktioniert das Facebook Pixel?
• Wie lassen sich damit Facebook-Anzeigen optimieren?

Was ist das Facebook Pixel?

Das Facebook Pixel ist ein in eine Website eingebetteter Code, der das Verhalten der Besucher auf der Website mit den Profilen der Facebook-Nutzer verknüpft. Diese Synchronisierung zwischen einem Website-Besucher und seinem Facebook-Konto ermöglicht es der Social-Media-Plattform, die entsprechenden Nutzer mit relevanten Anzeigen erneut anzusprechen. Man spricht hier oft auch von Retargeting. Darüber hinaus kann das Facebook Pixel verwendet werden, um die von Nutzern vorgenommenen Aktionen zu verfolgen, wenn sie zur Website zurückkehren.

In den eigenen Worten von Facebook ist dieser Code „ein Analysewerkzeug, mit dem du die Wirksamkeit deiner Werbung messen kannst, indem du die Aktionen verstehst, die Menschen auf deiner Website durchführen“.

Zwar wird das Facebook-Pixel in der Tat verwendet, um „die Aktionen zu verstehen, die Menschen auf Websites durchführen“. Allerdings erscheint diese Definition etwas unvollständig. Denn das Pixel nutzt diese Daten, um Personen verschiedenen Zielgruppen zuzuordnen, für die man später Anzeigen ausspielen kann.

Ganz gleich, wo das Facebook Pixel endet und die Facebook-Werbung übernimmt, lässt sich Folgendes feststellen:

• Das Pixel existiert innerhalb von Websites
• Es verfolgt die Aktionen von Personen, während sie sich dort aufhalten
• Es gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, potenzielle Kunden gezielt anzusprechen (Targeting)
• Es ermöglicht es Unternehmen, die Effektivität ihrer bezahlten Social-Media-Kampagnen zu verfolgen

Wie funktioniert das Facebook Pixel?

Hier müssen wir kurz etwas technisch werden. Aber keine Sorge, wir werden es sehr einfach halten – mit vielen Bildern und nicht zu vielen Fachbegriffen. Wenn du aber direkt zu den Abschnitten „Wie installiere ich das Facebook Pixel“ oder „Wie funktioniert das Targeting mit dem Facebook Pixel“ springen möchtest, ist auch das kein Problem.

Okay, dann lass uns jetzt ein wenig einkaufen.

Wir werden heute zwei Onlineshops besuchen. Der erste ist Esprit. Der andere ist Nike. Es gibt nichts Ungewöhnliches an diesen Shops. Wir nutzen sie nur, um den E-Commerce im Allgemeinen darzustellen. Sicherlich tun weder Esprit noch Nike etwas Ungewöhnliches oder Seltsames mit ihrem Tracking und ihrer Werbung. Sie sind lediglich Bekleidungsgeschäfte, die sich um ihr Business kümmern und Facebook Tracking verwenden, um ihre Besucher zu erreichen.

Suchen wir uns also etwas auf Esprit aus. Oh ja, dieser weiß-blaue Pullover ist schön:

Und hier ist der gesamte Facebook-Code, der hinter den Kulissen seine Arbeit tut:

Das Facebook-Pixel weiß, wann wir den Pullover in unseren Warenkorb legen:

Natürlich werden wir uns nie in diesen modischen Pullover zwängen, wenn wir nicht in Form bleiben. Gehen wir also zu Nike, um uns neue Laufbekleidung auszusuchen, einschließlich dieser Laufhose:

Wie Esprit (und jeder andere E-Commerce-Shop) verfügt Nike über zahlreiche Facebook-Codes, die unseren Besuch verfolgen:

Das hindert uns jedoch nicht daran, den Artikel in unseren Warenkorb zu legen:

Die Magie des Pixels und des Trackings

Nehmen wir an, wir verlassen diese Websites, ohne etwas zu kaufen. Abgerochene Warenkörbe sind ein Albtraum für jeden E-Commerce-Shop, auch für die großen Player.

Schau dir an, was passiert, wenn wir das nächste Mal zu Facebook gehen:

Einen Moment später, nur um sicherzugehen, dass wir uns erinnern:

Noch etwas später, und die Dinge werden etwas weniger subtil:

Nike hat eine eigene Facebook-Pixel-ID und eigene Anzeigen:

In der Tat scheinen die Facebook-Pixel beider Unternehmen einwandfrei zu funktionieren:

Facebook Pixel: Wie man es verwendet

Es ist unmöglich, die Art von Targeting-Regeln zu kennen, die Esprit und Nike für Käufer wie uns geschaffen haben. Hätten wir zum Beispiel so viele Anzeigen gesehen, wenn wir diese Artikel nicht in unseren Einkaufswagen gelegt hätten? Vielleicht spielt auch die Geografie bzw. unser Standort eine Rolle: Wären diese Anzeigen mit der gleichen Häufigkeit geschaltet worden, wenn wir beispielsweise aus Südkorea statt aus Deutschland eingekauft hätten?

Die Parameter der Facebook-Kampagnen dieser Unternehmen (die Regeln, die Zielgruppen, die Gebote, der Zeitraum usw.) sind völlig unbekannt.

Trotzdem kann man sehen, wie das Facebook-Pixel funktioniert.

• Ein Käufer besucht den Shop und schaut sich Produkte an. Vielleicht legt er sogar einige davon in seinen Warenkorb.
• Das Facebook-Pixel sitzt im Hintergrund und macht sich leise Notizen über alles, was passiert
• Anschließend wird es mit den Facebook-Cookies synchronisiert, die sich im Browser des Besuchers befinden, und kennzeichnet das Benutzerkonto als Teil bestimmter Zielgruppen.
• Dank dieser Daten wissen diese Plattformen, wenn der Kunde zu Facebook oder Instagram zurückkehrt, welche Websites er besucht hat und welche Werbung er folglich sehen sollte.

Wie installiere ich das Facebook Pixel?

Facebook hat die Installation des Facebook-Pixels sehr einfach gemacht. Facebook erklärt es folgendermaßen:

Nachdem du den Pixel-Basiscode zu deiner Website hinzugefügt hast, kannst du Events einrichten, um für dich relevante Handlungen wie Kaufvorgänge zu messen. Du kannst dazu den Code manuell installieren oder das praktische Event-Setup-Tool verwenden.

Ziemlich einfach, oder?

Und wenn du Shopify verwendest, ist es noch einfacher, das Analyse-Tool zu implementieren. Du gehst in deinen Facebook Business Manager, kopierst die Pixel-ID (nicht den Code, nur die ID) und legst sie dann in deinen Shopify-Shopeinstellungen ab:

Um sicherzustellen, dass dein Tracking Pixel korrekt installiert ist, lädst du die Chrome Erweiterung Facebook Pixel Helper herunter. Besuche nun deine Website und führe die Erweiterung aus, um zu sehen, ob das Pixel funktioniert. Facebook Pixel Helper informiert dich auch über Fehler. So kannst du bei Bedarf die Installationsschritte wiederholen, um sicherzustellen, dass alles korrekt funktioniert.

Wenn der Pixel Helper keine Fehler anzeigt, kannst du in deinen Facebook-Kampagnen Ereignis- und Konvertierungsdaten in Echtzeit anzuzeigen lassen.

Es macht Sinn, dass die Installation des Facebook Pixel so einfach ist wie das Kopieren und Einfügen. Schließlich ist das Pixel auf deiner Website ein Anreiz, sowohl mit Facebook als auch mit dem Instagram zu werben. Und das freut Facebook natürlich.

Außerdem kann Facebook mit dem Pixel (egal, ob die Nutzer des kleinen Code-Schnipseln damit werben oder nicht) reichhaltigere Profile seiner Nutzer erstellen. Da seine Tracking Pixel über das ganze Internet verstreut sind, weiß Facebook, was seine Nutzer außerhalb der Plattform tun.

Somit ist es vielleicht auch kein Zufall, dass ich diese Adidas-Werbung auf Instagram am selben Tag sah, an dem ich auf der Nike-Website einkaufen war.

In jedem Fall profitieren beide Seiten, wenn du den Facebook Pixel Code in deinen Shop einbindest: Du erhältst bessere Werbung, Facebook erhält bessere Daten.

Wie funktioniert das Targeting mit dem Facebook Pixel?

Wenn wir es technisch betrachten, so ist der Code eigentlich nicht selbst für das Targeting verantwortlich. Stattdessen ist es die Grundlage für das Targeting.

Es liegt an dir, Facebook mitzuteilen, wie ein Targeting gestaltet werden soll.

Vom Facebook Business Manager aus musst du als erstes das Facebook-Pixel erstellen: Verbinde deine Website-Aktivität mit dem Facebook-Pixel, um deine Targeting-Aktivitäten zu starten.

In deinem Facebook Business Manager kannst du „Custom Audiences“ (Benutzerdefinierte Zielgruppen) mit Regeln erstellen, die von einfach bis sehr komplex reichen. Nehmen wir zum Beispiel an, du verkaufst Modeaccessoires, einschließlich Sonnenbrillen. Das Facebook-Pixel kennt alle Facebook-Benutzer, die deine Sonnenbrillen durchsucht haben, und weiß, wann sie dies getan haben. Du könntest also eine benutzerdefinierte Zielgruppe von Personen haben, die in den letzte 30 Tagen die „Sonnenbrillen“-Seiten auf deiner Website besucht haben.

Du kannst Facebook-Anzeigen auch auf Personen ausrichten, die bereits konvertiert wurden. Vielleicht möchtest deine Käufer mit einem Rabattcode für ihren nächsten Einkauf belohnen. Du könntest dies tun, indem du eine URL-Regel für eine Danke-Seite nach dem Einkauf einrichtest.

Diese Regel könntest du auch umdrehen und eine Zielgruppe mit Personen erstellen, die in deinem Shop waren, aber nicht auf die Danke-Seite gelangt sind.

Ein Beispiel haben wir noch: Du könntest benutzerdefinierte Zielgruppen erstellen, die auf dem Geldbetrag basieren, den die Kunden in deinem Shop ausgegeben haben. Ein „Großkunden“-Segment könnte Personen enthalten, die du mit deinen teureren Artikeln ansprechen möchtest. (Und dank des Pixels wirst du genau wissen, wer diese Großkunden sind).

Zusätzliche Targeting-Optionen des Facebook Pixel

Lookalike Audiences

Eines der besten Dinge an der Werbung auf Facebook ist die Funktion der „Lookalike Audiences“. Du kannst Lookalike Audiences so gestalten, dass sie die Merkmale deiner besten Kunden widerspiegeln.

Der Code weiß, wer was auf deiner Website getan hat. Die Facebook-Plattform kann diese dann Daten verwenden, um Personen zu identifizieren, die ähnliche Eigenschaften wie deine Besucher aufweisen. Wenn dein Segment der „Großkunden“ also zum Großteil aus 25- bis 35-jährigen Frauen besteht, die in städtischen Gebieten leben, kann Facebook eine Lookalike Audience mit anderen 25- bis 35-jährigen Frauen erstellen, die in städtischen Gebieten leben und von denen Facebook denkt, dass sie an deinen Produkten interessiert sein könnten.

Standard- und benutzerdefinierte Ereignisse

Du kannst das Facebook Pixel auch verwenden, um so genannte „benutzerdefinierte Ereignisse“ zu erstellen, die die weiterentwickelte Verwandte der „Standardereignisse“ sind. Standardereignisse sind Aktionen, welche die Facebook Pixel automatisch verfolgen, so z. B. „In den Warenkorb legen“ und „Kaufen“ (es gibt insgesamt neun). Benutzerdefinierte Ereignisse hingegen sind Ereignisse, die du selbst konzipierst. Und das kann alles Mögliche sein, so z. B. Scrolltiefe, Tastenklicks und Videotracking, um nur einige zu nennen.

Custom Conversions

Eine weitere faszinierende Sache am Facebook-Pixel ist die Möglichkeit, benutzerdefinierte Konvertierungen zu erstellen. Hierfür wählt man eine Abschlusseite aus, z. B. eine Danke-Seite, und gibt der Konvertierung einen Namen. Du könntest zum Beispiel etwas wie „Vielen Dank für dein Abonnement, hier sind deine 20 % Rabatt“ als Name der Konvertierung verwenden. Und da das Tracking Pixel bereits auf deiner Website läuft, kann es verfolgen, wann jemand auf einer solchen Abschlusseite landet.

Du kannst auch eine Konvertierungskategorie auswählen und einen Geldwert für die benutzerdefinierte Konvertierung eingeben. Wenn du beispielsweise eine Variante erstellst, welche die Käufer zu einer Produktseite verfolgt, kannst du die Kosten für das Produkt einbeziehen. Das kann dir dabei helfen, festzustellen, ob du mit deinen Kampagnen einen Gewinn erzielen oder Anpassungen vornehmen musst. Wenn der Preis des Produkts 50 Euro beträgt, du aber 60 Euro für jede über Facebook generierte Konvertierung ausgibst, solltest du dein Kampagnen-Setup wahrscheinlich neu bewerten.

Die aktuelle Höchstzahl an benutzerdefinierten Konvertierungen, die ein Anzeigenkonto haben kann, beträgt 100. Facebook ermöglicht es dir jedoch, nicht verwendete Konvertierungen zu löschen und neue zu entwickeln.

Das Erstellen von Facebook-Segmenten und -Anzeigen ist eine Wissenschaft für sich. Belassen wir es also vorerst dabei.

Der entscheidende Vorteil ist, dass die von dir erstellten Custom Audiences durch Daten des Facebook Pixel untermauert werden, unabhängig davon, ob du die Standardereignisse verwendest oder fortgeschrittenere Ereignisse anpasst. Somit weißt du, wer die Sonnenbrille angeschaut hat. Ebenso weißt du, wer zu deiner Danke-Seite gelangt ist und wer nicht, und wie viel die entsprechenden Käufer ausgegeben haben.

Facebook Pixel: eines von vielen Werbetools

Facebook ist nicht die einzige Werbetechnologie, die sich im Code von Websites wie Nike und Esprit versteckt. Und deshalb sehen wir die gleiche Art von Werbung überall auftauchen, nicht nur bei Facebook.

Hier siehst du zum Beispiel, wie ein Besuch bei der New York Times einen Tag nach einem Einkauf in diesen beiden Online-Shops aussieht:

Woher weiß nun die New York Times, dass wir bei Esprit waren? Nun, sie weiß das nicht. Aber Tools wie Criteo, das sich auf Retargeting spezialisiert hat, tun das in jedem Fall. Criteo ist eines der rund 30 Werbetools, die mit der Website von Esprit verbunden sind. So wie das Facebook Pixel dem beliebten sozialen Netzwerk hilft, seine Werbefläche mit relevanten Anzeigen zu füllen, helfen Criteo und Co. der New York Times, ihre Werbefläche mit relevanten Anzeigen zu füllen.

Es gibt jedoch ein paar Dinge, die Facebook in diesem Ökosystem einzigartig machen. Zunächst einmal ist Facebook riesig. Die Plattform verfügt über mehr als zwei Milliarden aktive Benutzer pro Tag. Zumindest einige davon werden Teil deiner Zielgruppe sein.

Zweitens ist die Werbeplattform von Facebook nicht perfekt, aber für Besitzer von dynamischen Onlineshops passt sie sehr gut. Die Gestaltung von Anzeigen ist relativ einfach, das Erstellen von Zielgruppen ist überschaubar, und natürlich ist die Installation der Facebook-Pixel-ID ein Kinderspiel.

Selbst wenn du also ehrgeizige Retargeting-Pläne hast, sollte das Facebook-Pixel eines der ersten Tools sein, das du einsetzt.

Technische Details

Wenn du einen besseren Überblick über die Mechanismen hinter all der Werbung erhalten möchtest, die von E-Commerce-Shops verwendet wird, kannst du die Ghostery-Browsererweiterung verwenden. Jedes Mal, wenn du eine neue Website besuchst, erhältst du von Ghostery eine Liste der Werbe-, Analyse- und Engagement-Tools, die auf der Website vorhanden sind.

Mit den „Entwickler-Tools“ von Google Chrome, die standardmäßig im Chrome-Browser enthalten sind, kannst du weitere Recherchen anstellen. Das ist das Tool, das wir zu Anfang verwendet haben, um uns alle Code-Auslösungen während unserer Einkaufstouren bei Esprit und Nike anzusehen.

Facebook Pixel: Fazit

Mit Facebook-Werbung hast du verschiedene Möglichkeiten, Besucher zu binden und zu konvertieren. Die Art der Daten, die durch das Facebook-Pixel präsentiert werden, hilft dir dabei, deine Anzeigen passgenau auf potenzielle Kunden auszurichten. Das Analyse-Tool bietet ausgezeichnete Einblicke in dein Publikum, liefert Anzeigen an Zielgruppen, die Interesse an deinem Unternehmen gezeigt haben, und steigert die Gesamteffizienz deiner Werbekampagnen. Du solltest deinem Business also einen Gefallen tun und die Kraft des Facebook Pixel nutzen.

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