Hai follower così legati al tuo brand che non vedono l’ora del tuo prossimo articolo, foto su Instagram o video su YouTube?
O la maggior parte dei like arriva da amici e famiglia?
Per molti brand, sviluppare un’audience interessata e riuscire a coinvolgerla costantemente è una vera sfida. Se vuoi clienti così fedeli che non passerebbero mai a un altro a marchio, preparati a lavorare sodo.
Avere un prodotto e servizio eccezionale purtroppo non è abbastanza: devi stabilire una connessione emotiva con i tuoi clienti.
In questo articolo vedremo la definizione di customer engagement, ti mostreremo alcuni esempi di coinvolgimento clienti di grandi brand e ti daremo qualche consiglio per aiutarti a migliorare l’engagement del cliente.
Iniziamo.
Customer engagement: cos’è
Prova a cercare la definizione di customer engagement su Google: troverai centinaia di interpretazioni diverse.
Questa è la nostra:
“Customer engagement” si riferisce al livello di interesse che una persona (in questo caso, un cliente) deve avere per voler interagire con il tuo brand. Non si tratta semplicemente di acquistare i tuoi prodotti o servizi, ma di stabilire una vera e propria connessione emotiva.
Il concetto forse può sembrarti semplice, ma non lo è affatto: riuscire a misurare la quantità e il tipo di emozioni degli altri è complicato.
Ecco perché, quando analizziamo l’engagement del cliente in relazione al marketing, utilizziamo metriche più tangibili in base alle azioni compiute dagli utenti.
Il tuo marchio ha un ottimo customer engagement se i tuoi utenti / clienti svolgono azioni di questo genere:
- mettono 'mi piace' e commentano i tuoi post sui social media
- partecipano alle campagne, promozioni, concorsi ed eventi che organizzi
- si iscrivono al tuo programma fedeltà o fidelizzazione clienti e approfittano dei benefici
- lasciano recensioni positive sui tuoi prodotti e servizi sul tuo sito, sui tuoi canali social e su siti di recensioni di terze parti
- raccomandano i tuoi prodotti o servizi ai loro colleghi
- leggono, scaricano e interagiscono con i tuoi blog, video, ebook e altri contenuti
Un altro buon segno: tornano ad acquistare i tuoi servizi e prodotti.
Tieni però presente che il fatto che un cliente torni a comprare non significa che abbia una connessione emotiva con il tuo brand.
Senza di essa, la probabilità che abbandoni il tuo marchio e passi alla concorrenza è molto più alta.
Diamo un’occhiata a qualche esempio di customer engagement digitale di brand che riescono ad avere un’interazione con i clienti esemplare.
Customer engagement: esempi
Cadbury: contenuti personalizzati
Se i tuoi contenuti sono noiosi, sarà impossibile coinvolgere i clienti. Anziché parlare continuamente della tua azienda o del tuo prodotto (strategia infallibile, sì... per annoiare e allontanare il pubblico!), cerca di personalizzare i tuoi contenuti.
Prendiamo come esempio Cadbury, azienda britannica che produce dolciumi. Dopo l’enorme successo dei video personalizzati di Facebook, Cadbury ha deciso di creare contenuti interattivi brandizzati. Anziché parlare dei risultati ottenuti dall’azienda durante l’anno precedente, si è rivolta al gusto personale dei suoi clienti e del tipo di cioccolato che consumano.
La campagna si è svolta così: gli utenti dovevano cliccare sulla pagina Facebook del brand e, una volta collegati con l’azienda sul social, Cadbury li contattava con un video personalizzato rivelando i prodotti Dairy Milk Chocolate più adatti ai loro gusti.
La campagna ha generato un click-through rate (percentuale di clic) del 65% e un tasso di conversione del 33,6%.
Marriott: premi esperienziali
I programmi di fidelizzazione della clientela esistono da parecchio tempo. E per un buon motivo: sono un’ottima strategia per generare customer engagement e migliorare l’interazione con i clienti.
Oggi, il coinvolgimento clienti tramite questo canale è un po’ più complesso e potrebbe richiedere l’implementazione di nuovi mezzi. Ad esempio, è più probabile che un millennial aderisca a un programma fedeltà che offre premi unici nel suo genere anziché sconti e voucher.
Ecco perché aziende come Marriott hanno deciso di concentrarsi sui premi esperienziali.
I clienti possono fare un'offerta e riscattare i loro punti fedeltà per ottenere l'accesso VIP e biglietti per eventi di livello mondiale nella cultura, nelle arti, nell'intrattenimento e nello sport.
Marriott ha anche un programma segreto su invito chiamato Cobalt.
I membri Cobalt sono considerati ospiti di massima priorità e ricevono un invito personale dall'amministratore delegato e presidente di Marriott in persona. I vantaggi includono upgrade delle suite, servizi di benvenuto e un invito a partecipare a 'momenti rituale' nelle catene St. Regis.
Hertz: customer service tramite social
I social media sono un'ottima opportunità per raccogliere feedback dal tuo pubblico target.
Poiché ci vogliono solo pochi minuti per rispondere alle domande sui social, è un modo semplice per interagire con i clienti. Quando un brand risponde istantaneamente su canali come Twitter e Facebook, i suoi clienti lo apprezzano di più rispetto al tipico customer service tramite email.
Come ha scoperto l'azienda leader di noleggio auto Hertz, offrire il servizio clienti tramite social può aiutare a generare un maggiore (e migliore) engagement del cliente. Gli utenti sono più ricettivi rispetto agli sforzi del marchio e riconoscono che si impegna a rispondere e comunicare istantaneamente, anziché rimbalzarli da una parte all’altra senza fornire una risposta soddisfacente.
Da quando Hertz ha integrato un software per l'assistenza clienti tramite social nel suo modello di business, l'azienda ha riscontrato un aumento del 30% di coinvolgimento clienti positivo con la sua clientela.
Dropbox: referral marketing
Un'altra strategia di customer engagement – e di lead generation – è quella di spingere i consumatori abituali a riferire la tua azienda alla famiglia e agli amici.
La cerchia sociale di ognuna di queste persone è costituita da individui simili a loro che apprezzerebbero di poter interagire con il tuo brand.
L’azienda statunitense Dropbox, ad esempio, sfrutta il referral marketing per coinvolgere i suoi clienti esistenti (e generarne di nuovi).
I referrer ricevono una certa quantità di GB gratis per ogni utente invitato che si iscrive, che a sua volta riceve GB gratis.
Dropbox è così riuscita a raddoppiare la sua base di utenti ogni tre mesi in due anni: dal 2008 al 2010, in soli 15 mesi, ha registrato una crescita del 3900%, per poi arrivare a oltre 33 milioni di utenti (e a 10 miliardi di fatturato) nel 2017.
Come aumentare il coinvolgimento dei clienti
Il processo di customer engagement è un po’ come un libro aperto, pieno di pagine bianche: sta a te riempirle con la tua storia.
Qui di seguito ti elenchiamo alcune delle strategie di engagement del cliente più efficaci. Mentre leggi, cerca di individuare quelle più adatte al tuo business e al tuo pubblico.
1. Scopri cosa entusiasma (davvero) i tuoi clienti
Questo punto dovrebbe essere al centro di tutta la tua strategia di customer engagement. Probabilmente hai già fatto qualche ricerca sulla tua nicchia di mercato, le tue buyer personas e su alcuni dei loro tratti e comportamenti principali.
Se invece non l'hai ancora fatto, non preoccuparti: non è mai troppo tardi.
Assicurati che la tua strategia sia allineata con i desideri e le aspettative dei tuoi clienti: puoi lanciare un contest Instagram dietro l'altro, ma falliranno tutti se nessuno dei tuoi clienti usa Instagram o partecipa a contest online.
Analizza i dati psicografici del tuo pubblico. La psicografia va oltre i dati demografici di base come l'età, il genere e il reddito: include vari aspetti della personalità e come questi aspetti influenzano il comportamento.
Gli aspetti psicografici includono:
- opinioni
- interessi
- valori
- esigenze
- atteggiamento
Più capisci cosa li entusiasma, più interagire con i tuoi clienti sarà normale.
2. Mostra la personalità del tuo brand
Come abbiamo accennato poco fa, annoiare un cliente azzera le tue possibilità di coinvolgerlo.
Molti dei marchi più virali al mondo hanno personalità distinte che li fanno apparire più come persone che come aziende.
Tieni questo concetto a mente se hai intenzione di generare customer engagement tramite i social media, dove la concorrenza per ottenere l'attenzione di un utente, e ovviamente del suo engagement, è spietata.
Per farlo, puoi utilizzare un approccio improntato all'umorismo.
Netflix ha una formula collaudata di interazione con il cliente tramite i suoi canali social. Pubblica contenuti estratti dai film e serie che trasmette in streaming e crea meme a tema, utilizzando lo stesso linguaggio popolare tra il suo pubblico millennial e gen Z.
Altri brand riescono a ottenere customer engagement ponendosi in modo audace, trasparente e persino controverso. Come questa pubblicità di Nike con Colin Kaepernick, che ha riscosso un enorme successo.
Tieni però a mente che questa strategia può risultare controproducente se non viene eseguita alla perfezione, soprattutto per aziende di piccole dimensioni che non hanno ancora trazione.
3. Crea contenuti utili e interessanti
Secondo alcuni studi, gli italiani passano una media di 4-6 ore al giorno su internet. Quasi come un lavoro part-time!
Cosa facciamo online? Per la maggior parte del tempo, consumiamo contenuti in qualsiasi forma.
Articoli educativi, corsi online gratuiti o a pagamento, video di gatti e chat sui social: usiamo il web per imparare, comunicare e divertirci.
Quando riesci a capire cosa cercano i tuoi clienti online, puoi scoprire opportunità di customer engagement straordinarie.
Quando Demand Metric ha lanciato un sondaggio sui contenuti brandizzati, il 60% degli intervistati ha risposto che li apprezza, l'82% che aumenta il valore percepito di un'azienda (e quindi migliora la brand awareness) e il 70% che stabilisce una connessione emotiva più forte.
Per iniziare, poniti domande come: a cosa sono interessati i miei clienti? A cosa dedicano il loro tempo libero? Quali sono le loro frustrazioni e punti dolenti e come li risolve la mia azienda? Cosa trovano rilevante e degno di nota nel mio settore e nella mia nicchia?
Dopodiché crea o revisiona il tuo business plan e pianifica una strategia di content marketing per creare contenuti interessanti e utili, in grado di affrontare queste domande e problemi e di stimolare gli interessi del tuo mercato di riferimento per guadagnare un po' di credibilità.
Ecco alcune idee:
- Crea un blog per il tuo marchio e affronta argomenti relativi alle tue offerte e al tuo settore
- Crea video che spieghino il tuo marchio e le tue offerte, oltre a coprire argomenti correlati e intrattenere il tuo pubblico
- Sviluppa un piano di social media marketing per le piattaforme più popolari utilizzate dai tuoi clienti, come Instagram, Facebook, YouTube, Twitter e Snapchat
- Cura contenuti rilevanti pubblicati da terze parti (per evitare di dover produrre contenuti sempre originali al 100%)
-
Crea quiz per testare le loro conoscenze e dare loro consigli utili
4. Non fare monologhi: impara a interagire con i clienti
In passato, un'azienda poteva cavarsela bombardando i suoi clienti di pubblicità senza dover mai avviare conversazioni significative.
Oggi, questa strategia non può funzionare.
Per stabilire e alimentare una connessione emotiva con il tuo pubblico, è fondamentale dare voce ai tuoi clienti.
E questo significa innanzitutto offrire un servizio clienti reattivo e disponibile, come abbiamo menzionato negli esempi di questo articolo. Per dirla in modo semplice: i tuoi clienti non torneranno se non hanno la sicurezza (o almeno la sensazione) che tu sia lì per aiutarli.
Questo però è solo il primo passo: le aziende con il customer engagement più elevato si impegnano attivamente per costruire un dialogo intorno al loro marchio.
Puoi coltivare una conversazione autentica e chiedere le opinioni dei tuoi clienti sui prodotti o servizi esistenti, o le loro idee per quelli nuovi. Puoi anche utilizzare i social media per incoraggiarli a condividere pensieri, opinioni, suggerimenti o persino battute.
Ad esempio, il marchio di carta igienica statunitense Charmin ha chiesto ai suoi follower di condividere le loro battute preferite… sul gabinetto.
Umorismo da water a parte, diamo un’occhiata ad alcuni metodi utili a misurare il customer engagement del tuo brand.
Come misurare il customer engagement
Naturalmente, i metodi che sceglierai per misurare il customer engagement del tuo brand dipenderanno dal tipo di coinvolgimento che speri di ottenere e dalla natura del tuo business.
Vediamone alcuni.
Innanzitutto puoi analizzare il coinvolgimento clienti con strumenti di analisi come Google Analytics, oppure con strumenti integrati nei tuoi account social come Twitter Analytics, Facebook Analytics e Instagram Insights.
Monitora metriche come:
- Visitatori nuovi o di ritorno: quale percentuale dei tuoi visitatori è tornata almeno una volta sul tuo sito? Più alto è il numero di visitatori di ritorno, maggiore sarà l'engagement.
- Durata della sessione: quanto tempo passano gli utenti sul tuo sito ogni volta che lo visitano? Se rimangono per qualche minuto o più, è probabile che siano interessati ai tuoi contenuti.
- Bounce rate: la frequenza di rimbalzo misura la percentuale di utenti che abbandonano il tuo sito senza aver visitato una sola pagina. Il bounce rate ideale è basso: dimostrerebbe che i tuoi visitatori sono interessati ai tuoi contenuti.
- Numero di visualizzazioni, mi piace e commenti: quanti dei tuoi utenti o visitatori dedicano del tempo a interagire con i tuoi blog, video e post sui social media?
Oltre a guardare i totali, puoi calcolare il tuo tasso di coinvolgimento come percentuale. Un tasso di coinvolgimento dal 3 al 6% è ottimo, quindi punta a quello.
Per calcolare il tasso di coinvolgimento per un determinato post sui social media, prendi il numero di interazioni che il post ha ottenuto (mi piace, commenti e condivisioni); dividi quel numero per il totale dei tuoi follower, poi moltiplica il numero risultante per 100 per trasformarlo in percentuale.
Facciamo un esempio.
Prendiamo un account Instagram con 5.000 follower. Vuoi misurare l’engagement su un post che ha ottenuto 150 like e 7 commenti.
150 + 7 = 157 interazioni totali
157 / 5.000 follower totali = 0,0314
0,0314 x 100 = 3,14%
Un tasso di coinvolgimento del 3,14% non è affatto male!
Customer engagement: un investimento
A seconda delle strategie di marketing che hai adottato, l'obiettivo di ottenere customer engagement per il tuo brand può sembrarti lontano.
Non vedere il processo come una battaglia in salita, ma come un investimento nella tua azienda.
Tutto il lavoro che stai facendo ora ti ripagherà nel lungo periodo.
Immagina il futuro non così lontano in cui avrai un esercito di clienti fedeli che non si sognerebbero mai di passare ai tuoi competitor.
Ecco: in quel momento, ne sarà valsa la pena.
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Traduzione a cura di: Martina Russo